文丨馮瑋

　　郅慧是一個(gè)求生欲很強(qiáng)的人。這樣的人，注定讓人印象很深。

　　事實(shí)上，郅慧創(chuàng)辦噠噠英語(yǔ)選的時(shí)機(jī)并不好。踏進(jìn)在線教育賽道的時(shí)候，郅慧正趕上O2O勢(shì)頭從朝氣蓬勃到陡然潰退的時(shí)間點(diǎn)。一時(shí)間，在線教育的投資熱度被降至冰點(diǎn)。

　　2015年，天使輪融資眼看就要花完，此時(shí)的DaDa急需要下一筆融資。在那段時(shí)間的很多個(gè)早晨，郅慧穿著得體的套裝，一波又一波的拜訪投資人。熱情洋溢、不厭其煩的勾勒著DaDa和在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)的未來(lái)。

　　然后，回應(yīng)她的只是投資人的淡漠、疏離和質(zhì)疑。

　　“我想完了，公司可能要倒了?！泵刻煸谕饷媸艽?，讓郅慧有時(shí)崩潰到懷疑人生。但郅慧個(gè)性要強(qiáng)，又有些擰巴，她說(shuō)，“我的目標(biāo)就是要活下來(lái)，日子越難，越有求生欲?！?/p>

　　在最艱難的時(shí)候，郅慧瞞著家人低價(jià)賣掉了自己的凌志跑車給員工發(fā)工資，還編了一個(gè)有點(diǎn)扯的事故：跑車被偷了。在她賣車的錢也快花完時(shí)，她甚至還想到了抵押自己的房子。

　　這時(shí)候，A輪融資終于敲定了。DaDa也在這生死關(guān)頭活了下來(lái)，并且成為了當(dāng)下最火熱的在線少兒英語(yǔ)賽道中最受關(guān)注的選手之一。

　　“創(chuàng)業(yè)需要堅(jiān)持，這個(gè)堅(jiān)持所有人都在說(shuō)，但是真的不是那么簡(jiǎn)單?！闭\(chéng)然，正是郅慧的堅(jiān)韌讓DaDa在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中脫穎而出。

　　“現(xiàn)在大家都在經(jīng)歷一個(gè)調(diào)整期，從運(yùn)營(yíng)型公司轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)型公司，技術(shù)升級(jí)變得越來(lái)越重?！?郅慧說(shuō)道，這個(gè)行業(yè)最開(kāi)始的時(shí)候每個(gè)公司的人都特別多。而在線少兒英語(yǔ)本身的創(chuàng)新也在于把線下的整體模塊，從招聘到老師管理挪到了線上。但當(dāng)家長(zhǎng)已經(jīng)接受這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)時(shí)，所有這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)公司就開(kāi)始面臨提升效率的問(wèn)題。

　　創(chuàng)業(yè)五年，郅慧不斷審視著這個(gè)賽道和自己?，F(xiàn)在的DaDa，也正在經(jīng)歷一個(gè)至關(guān)重要的內(nèi)部轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　不跟隨，為與不為的邏輯

　　“今年，DaDa的確變了很多，包括主要的關(guān)注點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)布局的思路，”郅慧說(shuō)。

　　外界可以看到，今年DaDa做了幾個(gè)重要的舉措：1、更名，從過(guò)去的“噠噠英語(yǔ)”改為“DaDa”。2、做前端低幼品牌“DaDaBaby”，面向0-6歲的兒童以及家庭提供啟蒙英語(yǔ)服務(wù)。3、大力投入AI技術(shù)。4、推出DaDaTV。

　　但另一方面，DaDa沒(méi)有擴(kuò)科，也沒(méi)有推出在線少兒英語(yǔ)小班課——后兩者是這個(gè)賽道其他選手的側(cè)重點(diǎn)。郅慧不是一個(gè)跟隨者，對(duì)于一對(duì)一模式的痛點(diǎn)，對(duì)于外部擴(kuò)張的策略，她有著不一樣的思考。

　　因?yàn)檫x擇的是少兒英語(yǔ)在線一對(duì)一的賽道，郅慧和DaDa都必須解決在線一對(duì)一業(yè)務(wù)中“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的核心痛點(diǎn)。

　　郅慧說(shuō)，“與其從一對(duì)一變?yōu)樵诰€小班再變?yōu)樵诰€大班這樣地調(diào)整變化去規(guī)避短期問(wèn)題，不如直接解決問(wèn)題。”她總結(jié)在線一對(duì)一模式的關(guān)鍵在于“轉(zhuǎn)消續(xù)退”，即轉(zhuǎn)介紹、消課率、續(xù)費(fèi)率和退費(fèi)率，四個(gè)點(diǎn)的高質(zhì)量推進(jìn)將直接幫助企業(yè)在指標(biāo)、規(guī)模和健康度方面優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

　　“在線一對(duì)一是個(gè)精細(xì)計(jì)算的事兒，如何保證我的動(dòng)態(tài)平衡才是最核心的。”郅慧繼續(xù)解釋：

　　“在線教育是一個(gè)蝴蝶效應(yīng)非常明顯的領(lǐng)域，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變化都可能牽一發(fā)動(dòng)全身，”郅慧舉了一個(gè)例子：“比如我在招聘時(shí)增加了讓老師首次申請(qǐng)必須加入照片的項(xiàng)目，這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)導(dǎo)致投遞簡(jiǎn)歷的數(shù)量變少，但因?yàn)橐淮魏?jiǎn)歷投遞的數(shù)量下降，我的新教師培訓(xùn)和上崗的絕對(duì)值就會(huì)降低，然后教師培訓(xùn)鏈條變慢，學(xué)生匹配老師的時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)，學(xué)生滿意度就會(huì)下降，退費(fèi)率就會(huì)提高，又因?yàn)槲覀儗W(xué)生在前一個(gè)月的轉(zhuǎn)介紹比率本應(yīng)該是是最高的，但因?yàn)闈M意度降低就會(huì)把轉(zhuǎn)介紹率迅速降低?！?/p>

　　“這一切都只是因?yàn)槎嘁艘粋€(gè)照片、多了一行代碼而已?！?/p>

　　從DaDa自身的業(yè)務(wù)來(lái)看，固定時(shí)間和外教的方式雖然運(yùn)營(yíng)成本高，但減少了師生的磨合成本且更利于個(gè)性化輔導(dǎo)，這也就保證了滿意度和轉(zhuǎn)介紹。

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，DaDa現(xiàn)階段由轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的新生試聽(tīng)轉(zhuǎn)化率為50%，郅慧也表示，其未來(lái)目標(biāo)是85%以上流量來(lái)自轉(zhuǎn)介紹，10%來(lái)源于自有流量，通過(guò)采購(gòu)而來(lái)的流量則壓縮至5%。

　　此外，DaDa的確定收入在2017年實(shí)現(xiàn)了600%的增長(zhǎng)，學(xué)員每月固定消課8節(jié)以上，顯然這種固定上課的模式也為消課率提供保障，目前DaDa已將目標(biāo)定為學(xué)員每月的消課數(shù)量提升20%。

　　眼下，當(dāng)“三四線市場(chǎng)下沉”成為全行業(yè)趨勢(shì)時(shí)，很多人跟郅慧說(shuō)，“一二線城市都飽和了，趕緊去搶占三、四線城市！”

　　“大家都看得出來(lái)的這種直白的機(jī)會(huì)，你覺(jué)得真的就是機(jī)會(huì)么？”郅慧反問(wèn)到。

　　“我覺(jué)得這邏輯就像一對(duì)一做不好，就去改成一對(duì)二，而后再選小班的邏輯一樣，有點(diǎn)問(wèn)題。大家都能看到的東西，就肯定不一定那么對(duì)，到三、四線城市也一樣會(huì)遇到一、二線城市的問(wèn)題，現(xiàn)在很多K12機(jī)構(gòu)都在關(guān)注三四線城市，但是一樣在關(guān)注流量、運(yùn)營(yíng)、銷售轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。”

　　“其實(shí)一二線我們也還沒(méi)打透，短期還是先關(guān)注在這里吧?！?/p>

　　初創(chuàng)業(yè)時(shí)，很多人對(duì)固定時(shí)間和教師的方式提出質(zhì)疑，如同此時(shí)仍有人質(zhì)疑她堅(jiān)持的在線一對(duì)一模型一樣?！拔椰F(xiàn)在反而覺(jué)得，堅(jiān)持去做，是我們能走到現(xiàn)在的根本原因，還有一點(diǎn)也很重要，就是把握時(shí)機(jī)?！?/p>

　　在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，郅慧認(rèn)為，除了模式和擴(kuò)張布局，這個(gè)賽道的選手們還面臨兩個(gè)不小的挑戰(zhàn)：技術(shù)升級(jí)和品牌管理。

　　其一、技術(shù)升級(jí)，在向互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)公司的發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)對(duì)在線教育公司的重要性已愈發(fā)深刻，如何在運(yùn)營(yíng)、管理、教學(xué)等各個(gè)層面一方面依靠技術(shù)去實(shí)現(xiàn)公司全盤化的高效升級(jí)，同時(shí)又能把控好效率與體驗(yàn)之間的平衡？

　　“一方面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，一方面管控精準(zhǔn)，一方面以人為本——讓冰冷的技術(shù)幫助學(xué)員感受在線教育的溫度，是我們覺(jué)得最難的事情?！臂せ鄯治?，“所以，我們AI的融入不在于監(jiān)督學(xué)生、老師，而是在于幫助在你不注意的時(shí)候，幫你留心你需要關(guān)注的問(wèn)題。同時(shí)還要做另外一件事情就是把更多的情感注入到AI之中，我們的AI是有名字的，它會(huì)和老師聊天，比如‘今天你上了八節(jié)課，你知道嗎？’、‘今天你的課程讓學(xué)生開(kāi)懷大笑了多少次？’‘我們非常驕傲有你在DaDa，可以讓更多的孩子微笑’。”

　　其二、品牌管理。郅慧坦言隨著在線教育的爆發(fā)，流量對(duì)于幾家頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是最大的問(wèn)題，但是品牌和美譽(yù)度卻成為關(guān)鍵之一。

　　“其實(shí)我們自己的客戶每天都在高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)年底會(huì)有1200萬(wàn)注冊(cè)用戶，但最擔(dān)心還是品牌，一旦品牌受損就真的沒(méi)辦法挽回了，而且是一家受損，多家都會(huì)遭受影響。”

　　“這個(gè)市場(chǎng)被真正激活了，”郅慧這樣說(shuō)。在技術(shù)迭代，消費(fèi)升級(jí)和大批公司、產(chǎn)品的集體推動(dòng)下，在線少兒英語(yǔ)可以說(shuō)已進(jìn)入了爆發(fā)期。

　　讓郅慧覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)“真的被激活了”，有突出的兩點(diǎn)：

　　其一，人才入駐，無(wú)論是來(lái)自傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)高端公司，越來(lái)越多的優(yōu)秀從業(yè)者都開(kāi)始把目光投向在線教育，他們的加入無(wú)疑也為行業(yè)在“質(zhì)”的飛躍上提供了支持；

　　其二、滲透率高，曾有一種極其樂(lè)觀的猜想是2020年在線教育的行業(yè)滲透率將達(dá)到70%以上。DaDa市場(chǎng)部在對(duì)一、二線城市1-3年級(jí)學(xué)生暑假安排抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，200個(gè)孩子的課程中約有80%的學(xué)習(xí)方式為在線模式，其中包含素質(zhì)教育與學(xué)科輔導(dǎo)。

　　“總體來(lái)看的確是越來(lái)越好了，早已不是家長(zhǎng)還不斷質(zhì)疑的那個(gè)時(shí)期了。”

　　DaDa發(fā)出的兩張新牌

　　六月初，DaDa方面表示將原有的中文名“噠噠英語(yǔ)”取消，同時(shí)從“DaDaABC”變更為“DaDa”。彼時(shí)外界猜測(cè)，更名后的DaDa或?qū)⒁胗⒄Z(yǔ)培訓(xùn)之外的新業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)張產(chǎn)品渠道，從而獲得更大規(guī)模。

　　對(duì)此，郅慧解釋，“噠噠英語(yǔ)”這個(gè)中文名帶有明顯的小學(xué)英語(yǔ)興趣輔導(dǎo)產(chǎn)品的氣質(zhì)，但其實(shí)我們也在做0-6歲的縱深課程，我們的核心目標(biāo)是做在線少兒英語(yǔ)的全產(chǎn)業(yè)鏈。基于這個(gè)領(lǐng)域去布局，就不能因?yàn)橐粋€(gè)品牌名去把自己限制。

　　今年，DaDa發(fā)出了兩張重要的牌，一張是推出低幼英語(yǔ)產(chǎn)品“DaDaBaby”,另一張是推出“DaDa TV”。

　　自去年寶寶玩英語(yǔ)點(diǎn)燃了低幼賽道的第一把火后，粉筆公考、猿輔導(dǎo)、VIPKID等公司先后加入戰(zhàn)局，啟蒙英語(yǔ)就這樣從一年前名不見(jiàn)經(jīng)傳的藍(lán)海，倏忽一瞬成為今年的準(zhǔn)紅海之一。入口流量，是所有人爭(zhēng)奪的目標(biāo)。

　　對(duì)于低幼產(chǎn)品的布局，郅慧分析其核心在于“啟蒙家長(zhǎng)”。

　　“很多家長(zhǎng)寧愿花一萬(wàn)塊錢去賭球，也不愿花一萬(wàn)塊錢去給孩子買課程，”郅慧分析，一些家長(zhǎng)并非沒(méi)有經(jīng)濟(jì)條件去購(gòu)買課程，而是缺乏對(duì)啟蒙教育期的認(rèn)知?；诖?，DaDa短期內(nèi)希望以低價(jià)或者免費(fèi)的低幼課程進(jìn)入市場(chǎng)，先幫助適齡家庭了解英語(yǔ)啟蒙的作用同時(shí)建立品牌認(rèn)知。

　　郅慧稱這樣的運(yùn)營(yíng)思路更像是一種“順人性模型”，選擇了DaDaBaby的家庭，隨著兒童年齡增長(zhǎng)也就有可能更自然地選擇DaDa的后續(xù)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

　　如果說(shuō)DaDa進(jìn)入低幼賽道正好趕上了入局低幼賽道的一個(gè)小高潮，那選擇推出DaDa TV顯然又早了些。尤其是在客廳教育幾年間始終不溫不火的狀態(tài)下。DaDa的選擇實(shí)在有些另類。

　　談及此，郅慧突然說(shuō)自己曾做過(guò)MBTI（邁爾斯布里格斯類型指標(biāo)）測(cè)試。

　　“測(cè)試結(jié)果說(shuō)我是一個(gè)內(nèi)向人格的人，這種人在社交和經(jīng)營(yíng)對(duì)外形象上并不敏感，但是在對(duì)他人的心態(tài)變化、習(xí)慣和消費(fèi)行為的趨勢(shì)上是很有洞察力的。因?yàn)槲艺f(shuō)得少，就觀察得多，就能更早地捕捉一些東西。”

　　郅慧曾加入了一些媽媽群，有天一位媽媽在群里說(shuō)“把動(dòng)畫片投到電視上看的效果真的還不錯(cuò)哦”。這句話雖然并沒(méi)有帶來(lái)群里的太多討論，卻成功抓住了郅慧的關(guān)注。

　　“一下子就對(duì)這句話有了一種感覺(jué)?！臂せ塾X(jué)得，基于家庭場(chǎng)景的大屏?xí)r代快要來(lái)了：

　　首先，同2015-2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大肆提速以及IPad家庭保有量快速增長(zhǎng)相似，伴隨近兩年智能電視和視頻網(wǎng)站推出的藍(lán)光等高清模式的興起，投屏的使用率已越來(lái)越高；

　　其次，郅慧作為家長(zhǎng)，也認(rèn)為更多家庭趨向于讓孩子減少對(duì)小屏的使用次數(shù)，而此時(shí)也就有了對(duì)內(nèi)容的放大和轉(zhuǎn)移的需求；

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)人才加入，DaDa方面也已邀請(qǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)負(fù)責(zé)人加入。她也透露，對(duì)低齡和TV端的業(yè)務(wù)拓展，或許也將成為其未來(lái)與托管、幼兒園等機(jī)構(gòu)合作的積累。

　　“其實(shí)創(chuàng)業(yè)這個(gè)事兒，取得怎樣的成就和創(chuàng)業(yè)者的選擇有關(guān)，但是時(shí)機(jī)是更重要的，最快找到對(duì)的時(shí)間，做對(duì)的事兒。”

　　團(tuán)隊(duì)管理：“溫情地握住手中的沙”

　　現(xiàn)在，DaDa的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有五千人，而在年底，這個(gè)數(shù)字將會(huì)達(dá)到七、八千人?？焖俦寂艿倪^(guò)程中，高效管理的哲學(xué)顯得十分重要。

　　“團(tuán)隊(duì)管理就像沙子握在手里的感覺(jué)，握得緊，它會(huì)流失地慢一點(diǎn)；握得松，它會(huì)流得快一些。所以你看，沙子是一定會(huì)漏的，我能做的是依靠情感與模式去凝結(jié)、緊緊握住，才能讓我們更好。”

　　郅慧的管理哲學(xué)里，多了一層女性管理者的溫和與柔暖。

　　郅慧說(shuō)，教育產(chǎn)品更像是一種現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。這也就意味著，但凡遇到了人，就需要提供服務(wù)，即教育公司必須通過(guò)人力去滿足教師、學(xué)生甚至是家長(zhǎng)端的各類需求。但技術(shù)可以幫助人工服務(wù)提高效率，如前文所述，這也是這個(gè)時(shí)期每個(gè)公司所亟待攻克的問(wèn)題之一。

　　而做教育服務(wù)，最常面對(duì)的就是客訴。

　　“用戶愿意質(zhì)疑和抱怨的時(shí)候，就證明用戶還沒(méi)有放棄你。前端人員往往可以更好、更直接地接觸到用戶問(wèn)題，把員工總結(jié)出來(lái)的方法論整理到一起，就是一個(gè)好的公司模型。”

　　據(jù)了解，DaDa團(tuán)隊(duì)更傾向于以實(shí)際案例進(jìn)行宣導(dǎo)，無(wú)論是內(nèi)部的小團(tuán)隊(duì)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)還是了解到的其他行業(yè)的發(fā)生的事情，有借鑒性的內(nèi)容都會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行傳達(dá)與分享。

　　“客戶第一、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、擁抱變化、永葆激情、懷有誠(chéng)信、經(jīng)業(yè)務(wù)實(shí)，這些都很重要，但傳遞不能只靠文字?！?/p>

　　說(shuō)起自己的團(tuán)隊(duì)，郅慧顯得很開(kāi)心。

　　“我們的高管蠻有意思，他們常會(huì)給自己找leader，其實(shí)這也是因?yàn)樗麄冊(cè)诠居邪踩?，不?dān)心有了牛人自己就會(huì)失業(yè)。這種安全感，幫助DaDa可以吸納更多優(yōu)秀的人以夯實(shí)內(nèi)部架構(gòu)，所以情感鏈接是所有環(huán)節(jié)中都必須要融入的東西?！?/p>

　　“剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我們負(fù)責(zé)技術(shù)的同事是賣鋼管的，他自己對(duì)技術(shù)感興趣自學(xué)的，然后加入了我們。”

　　DaDa一路走來(lái)很像取經(jīng)，什么樣的人我們都攏在一起，可是心齊、肯學(xué)、認(rèn)干，就把事情做下來(lái)了?！?/p>

　　郅慧現(xiàn)在回顧這些事，會(huì)覺(jué)得那些東西都是老天給安排好的。

　　“我現(xiàn)在蠻佛系的，遇到什么都覺(jué)得我們就像唐僧要面對(duì)八十一難一樣?，F(xiàn)在遇到什么問(wèn)題，我都蠻感恩，誒呀又多了一次劫難，離我們?nèi)〉秸娼?jīng)又近了一步！”

　　談及此刻，郅慧覺(jué)得自己和DaDa仍處于一種創(chuàng)業(yè)未完成的階段：

　　“我們不想講自己成功，因?yàn)榱牡匠晒?，就開(kāi)始走向失敗了，所以對(duì)于DaDa來(lái)說(shuō)現(xiàn)在還是一群普通的人走到一起，等待和把握機(jī)遇，仍在給自己尋找問(wèn)題并且發(fā)展著?！?/p>

　　“我們還很稚嫩，我們一點(diǎn)都不好，我們常常會(huì)失落。但我們?nèi)韵氚呀逃龊?。”最后，她這樣說(shuō)。