大型機(jī)構(gòu)的比拼將會(huì)更加激烈。
西安新東方40小時(shí)的“生死時(shí)速”|培訓(xùn)機(jī)構(gòu)「疫戰(zhàn)」系列四
編者按：2020年春節(jié)，硝煙四起。疫情的蔓延讓線下培訓(xùn)行業(yè)面臨和17年前的“非典”相類似的巨大考驗(yàn)，越來越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始了疫情之下的轉(zhuǎn)型道路。
我們會(huì)持續(xù)記錄培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們?cè)谶@場(chǎng)巨大考驗(yàn)中的轉(zhuǎn)型和應(yīng)對(duì)策略。這些不同的故事、不同的探索思路，將給所有人提供借鑒，同時(shí)也是當(dāng)下緊急關(guān)頭一個(gè)歷史性的縮影。
文 | 徐晶晶
“現(xiàn)在獲客只剩在線這條唯一的路。這條路上，能做的就是傳統(tǒng)的三板斧（講座、診斷、公開課）轉(zhuǎn)型為新的三板斧（社群、公眾號(hào)、虛擬人）。背后的邏輯就是保留存，老帶新，基于存量做增量?！?/p>
“有實(shí)力的企業(yè)會(huì)同步加強(qiáng)海陸空三方面的作戰(zhàn)能力?！?/p>
疫情影響著行業(yè)的方方面面，這個(gè)春節(jié)，對(duì)西安新東方來說，也尤為驚險(xiǎn)。
40小時(shí)在線復(fù)課
1月20號(hào)晚上，武漢學(xué)而思、武漢新東方相繼停課的消息傳來，西安新東方校長(zhǎng)姚振華心里一沉：“疫情引發(fā)的停課可能是全國性的，如果西安也停課了，該怎么辦？”
姚振華的擔(dān)心不無道理：如果停課，首先擺在他面前的就是，支撐西安新東方年?duì)I收12億元的1800余位老師，以及數(shù)萬名在讀學(xué)生該何去何從，其中最要緊的是近3000名報(bào)了大年初一至初四的高考春節(jié)營的高三學(xué)生。眼前的問題迫切又現(xiàn)實(shí)。
那一晚，武漢的停課通知，叫醒了西安新東方。幾乎是下意識(shí)地，姚振華隨即在在釘釘群里@管理層第二天召開緊急會(huì)議，為可能出現(xiàn)的停課局面做應(yīng)急預(yù)案。后來才知道，這3天的快速反應(yīng)贏得的搶跑窗口期彌足珍貴。
三天后（1月23日，即臘月二十九），以武漢為圓心，停課通知蔓延到全國各地。收到主管的區(qū)教育局停課通知的那刻，姚振華心情復(fù)雜。
盡管已有預(yù)案，但此時(shí)離大年初一的高考春節(jié)營線上開課時(shí)間只有40小時(shí)了。必須分秒必爭(zhēng)。在這40小時(shí)內(nèi)，團(tuán)隊(duì)該如何維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)對(duì)正在發(fā)生的各種改變？
快速啟動(dòng)預(yù)案后，針對(duì)平移課程轉(zhuǎn)線上，在需求端，西安新東方面臨的最大難題在于溝通家長(zhǎng)與學(xué)生。盡管新東方內(nèi)部有自研的直播系統(tǒng)，但這套系統(tǒng)對(duì)大多數(shù)家長(zhǎng)來說是陌生事物，從硬件配置到注冊(cè)熟悉，都需要班主任及助教進(jìn)行溝通與服務(wù)。
更難的在供給端。對(duì)于西安新東方的大部分老師來說，此前并沒有接觸過在線課。為此，西安新東方執(zhí)行了兩方面的決策：
1.師訓(xùn)方面，通過系統(tǒng)與組織保障教師磨課效率。
2.產(chǎn)品方面，針對(duì)線上課程，做適應(yīng)性調(diào)整。
在這40小時(shí)的生死時(shí)速里，姚振華認(rèn)為，師訓(xùn)算是“做得比較從容”?！皬娜荨笔紫润w現(xiàn)在，最著急開課的高考營課程選用有線上授課基礎(chǔ)的老師。
盡管西安新東方以線下課為主，但也有混合式線上線下學(xué)習(xí)課程。姚振華透露，西安新東方每年的線上課學(xué)生達(dá)幾萬人次，這次高考營選用的便是有線上授課經(jīng)驗(yàn)的老師。
其次，“人盯人”+“系統(tǒng)盯人”式磨課保證了老師們的磨課效率。
“人盯人”指的是，校長(zhǎng)盯總監(jiān)，總監(jiān)盯項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目經(jīng)理盯師訓(xùn)主管和教研主管，師訓(xùn)主管盯新老師，教研主管盯老老師。層層落實(shí)的過程，也避免發(fā)生執(zhí)行層面的變形。
“系統(tǒng)盯人”指的是，內(nèi)部直播系統(tǒng)支持老師進(jìn)行線上磨課，為每個(gè)老師開設(shè)單獨(dú)的線上教室，規(guī)定每天的有效磨課時(shí)間并每日?qǐng)?bào)送數(shù)據(jù)。
特殊時(shí)期特殊應(yīng)對(duì)，除了靠老師發(fā)揮主觀能動(dòng)性，還得靠制度約束?！袄蠋熌ゲ荒?，磨多久，不用過問，每天早上會(huì)發(fā)報(bào)表，跟盯就行了?！币φ袢A說道。
除了師訓(xùn)外，由于線上教學(xué)與線下教學(xué)存在巨大的差異性，授課的一些環(huán)節(jié)也需要進(jìn)行調(diào)整，比如將隨堂測(cè)驗(yàn)、學(xué)情反饋等環(huán)節(jié)線上化。
原來線下入門測(cè)、出門測(cè)發(fā)的紙質(zhì)版資料，改為線上測(cè)試與提交。老師只需在直播系統(tǒng)上進(jìn)行相應(yīng)設(shè)置，學(xué)生在線提交互動(dòng)測(cè)試的答案，學(xué)情統(tǒng)計(jì)一目了然。
“隨堂檢測(cè)時(shí)，老師只要簡(jiǎn)單操作一下，會(huì)有倒計(jì)時(shí)，顯示多少人答了，多少人沒答。答對(duì)了多少，答錯(cuò)了多少，一目了然。答錯(cuò)的題重點(diǎn)講，系統(tǒng)也支持學(xué)生上臺(tái)直播回答?！币φ袢A介紹道。
學(xué)情反饋也由原來的紙質(zhì)版改為直接向家長(zhǎng)發(fā)送電子版。?？肌⒓议L(zhǎng)會(huì)等在原課程產(chǎn)品包里的內(nèi)容，也相應(yīng)改為線上。“原來家長(zhǎng)會(huì)是把家長(zhǎng)叫到教室里，現(xiàn)在是開課前一天線上進(jìn)行?！?/p>
除了部分授課環(huán)節(jié)、產(chǎn)品調(diào)整以適應(yīng)線上化外，為保證實(shí)現(xiàn)“高關(guān)注、高互動(dòng)、高反饋”，課堂的互動(dòng)頻率與方式也隨之進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。師生保持隨時(shí)互動(dòng)，隨時(shí)答疑。
“比如孩子溜號(hào)時(shí)能及時(shí)提醒家長(zhǎng)監(jiān)督。相當(dāng)于讓家長(zhǎng)成為助教。”
大年初一早上八點(diǎn)，高考春節(jié)營第一堂課正式開課，歷史、地理、英語、數(shù)學(xué)等多科同時(shí)開班，第一天平均到課率超過60%。此后幾天，到課率不斷攀升。
“西安新東方是新東方第13個(gè)停課的學(xué)校，卻是最早復(fù)課的學(xué)校。”這是讓姚振華感慨良多的地方，團(tuán)隊(duì)上下同心在這個(gè)時(shí)候尤其重要。
2月13日晚間，姚振華往西安新東方總監(jiān)群發(fā)了一份寒假班用戶調(diào)研報(bào)告，叮囑：“這份調(diào)研報(bào)告一定要好好看?！?/p>
這份報(bào)告背后的故事有些曲折：負(fù)責(zé)做這個(gè)報(bào)告的市場(chǎng)營銷部小伙伴家在山坡上，家里沒電腦，要從親戚借電腦做完P(guān)PT，再用手機(jī)共享熱點(diǎn)連到親戚家電腦，再抱著著電腦和手機(jī)滿山頂?shù)嘏?，去找信?hào)，才能發(fā)出這么一份調(diào)研報(bào)告。
現(xiàn)實(shí)版《人在囧途》也在老師之間輪番上演。
“很多老師家里是農(nóng)村的，連電腦都沒有，回不了西安，網(wǎng)絡(luò)可能得連手機(jī)的無線熱點(diǎn)，有的理科老師需要手寫板，就集體采購，但可能到縣、村的物流也沒有，只好發(fā)揮聰明才智——手寫板沒有，就用iPad當(dāng)手寫板，集團(tuán)支持部門連夜把iPad連系統(tǒng)當(dāng)手寫板這個(gè)功能開發(fā)出來。還有的連攝像頭都沒有，就到鄰居家借。實(shí)在借不到，沒有辦法，就只好用手機(jī)進(jìn)入客戶端?！?/p>
這些艱辛、顛簸的故事，反映了疫情下企業(yè)從上到下的一個(gè)切面：特殊時(shí)期下，苦難被放大的同時(shí)，輝煌也被放大。
姚振華表示，疫情結(jié)束后，西安新東方的主航道仍是線下課程，同時(shí)會(huì)調(diào)研家長(zhǎng)實(shí)際需求來進(jìn)一步明確未來線上課程的豐富度。
盡管寒假班轉(zhuǎn)在線比較順利，但是姚振華還面臨和其他人一樣的嚴(yán)峻考驗(yàn)——春招。
“攔腰減半”的春招
疫情之下，盡管轉(zhuǎn)線上的節(jié)奏有條不紊，但地面機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)仍有不少，比如退費(fèi)與春招。目前西安新東方依然產(chǎn)生了5%-10%的退費(fèi)。
除了退費(fèi)問題，擺在西安新東方眼前的還有迫在眉睫的春招難題。姚振華預(yù)估當(dāng)前態(tài)勢(shì)下，春季班新增收入會(huì)“攔腰減半”。
姚振華將退費(fèi)與拉新的難題歸結(jié)為兩方面的因素：
1.公立校的在線課占據(jù)學(xué)生大部分時(shí)間，抑制用戶報(bào)班需求。
2.扎堆的機(jī)構(gòu)公益拉新課，擠壓付費(fèi)課的生存空間。
在“停課不停學(xué)”的號(hào)召下，公立校內(nèi)，白天的在線課堂及夜晚的名師空中課堂，填滿了學(xué)生周一到周五從早到晚的時(shí)間。過度用眼，長(zhǎng)期久坐，高頻的網(wǎng)課刺激下，出于對(duì)孩子健康的擔(dān)心，家長(zhǎng)為孩子報(bào)班的需求進(jìn)一步降低。部分公立校提供的網(wǎng)上課程，由于體驗(yàn)一般，也會(huì)消耗部分家長(zhǎng)的熱情。
除了連軸轉(zhuǎn)的校內(nèi)網(wǎng)課學(xué)習(xí)，一眾機(jī)構(gòu)以公益免費(fèi)課為由頭進(jìn)入這場(chǎng)漫長(zhǎng)的拉新持久戰(zhàn)，留存變現(xiàn)能力則有待進(jìn)一步驗(yàn)證。這也對(duì)線下機(jī)構(gòu)的付費(fèi)單造成沖擊。
對(duì)采取免費(fèi)課策略的機(jī)構(gòu)自身而言，大量用戶涌入，如若消化承接能力有限，后續(xù)服務(wù)跟不上，暴露產(chǎn)品短板，那么留存及轉(zhuǎn)化低的問題也會(huì)凸顯。據(jù)透露，盡管某主流在線班課機(jī)構(gòu)第一天憑借免費(fèi)課獲客650萬，但一些大機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課的實(shí)際到課率可能不到40%，完課率甚至不足10%。低留存也使得行業(yè)這條浩浩蕩蕩、水泄不通的免費(fèi)拉新之途荊棘密布。
在姚振華看來，免費(fèi)的公益課質(zhì)量參差不齊，也不利于C端口碑發(fā)酵：“免費(fèi)的成本最高，代價(jià)最高。教育是一項(xiàng)時(shí)間和過程都不可逆的活動(dòng)。我們?cè)谕顿Y孩子的教育和培訓(xùn)的時(shí)候，往往關(guān)注金錢成本，但是卻忽略了，最昂貴的成本就是時(shí)間成本?！?/p>
由于疫情發(fā)展的膠著與線下復(fù)工復(fù)課時(shí)間的不確定，降溫的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，家庭收入受到一定影響。教育培訓(xùn)消費(fèi)屬于增值消費(fèi)，家長(zhǎng)也都持觀望心態(tài)，教育培訓(xùn)開支也不斷收縮。據(jù)姚振華透露，目前退費(fèi)的家長(zhǎng)一部分去免費(fèi)平臺(tái)報(bào)課，另外一部分則完全放棄報(bào)課。
多種因素疊加，姚振華預(yù)估春季班新增收入會(huì)“攔腰減半”。
“現(xiàn)在獲客只剩在線這條唯一的路。這條路上，能做的就是傳統(tǒng)的三板斧（講座、診斷、公開課）轉(zhuǎn)型為新的三板斧（社群、公眾號(hào)、虛擬人）。背后的邏輯就是保留存，老帶新，基于存量做增量。”
未來，線上線下企業(yè)將在同一競(jìng)技場(chǎng)一較高下
多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，這次疫情會(huì)對(duì)行業(yè)造成比17年前的非典更嚴(yán)重的創(chuàng)傷。但同時(shí)，也會(huì)有一些新機(jī)遇伴隨而來。
這次疫情會(huì)帶給教培行業(yè)怎樣的影響，姚振華給出了幾方面的思考：
1.加速在線教育的滲透率，未來，線上線下企業(yè)將在同一競(jìng)技場(chǎng)一較高下。
這場(chǎng)疫情讓更多用戶接觸在線教育，提高用戶對(duì)在線教育的接受度。
在1.7億-1.8億的K12人群中，以往體驗(yàn)過在線課的用戶占比較低，單個(gè)主流在線教育平臺(tái)的平均用戶量由以往的數(shù)十萬級(jí)翻到數(shù)百萬級(jí)。整個(gè)在線教育平臺(tái)用戶加起來有大幾千萬，再加上公立校在線課的普及，用戶會(huì)對(duì)在線教育會(huì)有更清晰的體驗(yàn)和感知。
以前用戶習(xí)慣拿地面機(jī)構(gòu)和地面機(jī)構(gòu)作比較，拿線上機(jī)構(gòu)和線上機(jī)構(gòu)作比較。疫情結(jié)束后，用戶的選擇不會(huì)拘泥于只考慮純地面或者純線上機(jī)構(gòu)，而是會(huì)在地面和在線機(jī)構(gòu)的不同時(shí)段不同產(chǎn)品做統(tǒng)一比較。線上線下所有產(chǎn)品直接身處同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
2.有實(shí)力的企業(yè)會(huì)同步加強(qiáng)海陸空三方面的作戰(zhàn)能力。
有實(shí)力的教育機(jī)構(gòu)接下來都會(huì)重視在線教育。線上是對(duì)空作戰(zhàn)，線下是對(duì)地作戰(zhàn)，陸空結(jié)合是必備方式。傳統(tǒng)地面機(jī)構(gòu)對(duì)地作戰(zhàn)能力強(qiáng)，現(xiàn)在要加強(qiáng)對(duì)空作戰(zhàn)能力。傳統(tǒng)線上機(jī)構(gòu)對(duì)空作戰(zhàn)強(qiáng)，但短板在于地面的獲客能力，將來也會(huì)加強(qiáng)地面獲客能力。
除了線上線下各自要補(bǔ)齊短板外，To B業(yè)務(wù)也會(huì)成為優(yōu)秀企業(yè)加強(qiáng)布局的方面。
海陸空齊頭并進(jìn)，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，也會(huì)提高機(jī)構(gòu)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
如果說，疫情初期線下企業(yè)轉(zhuǎn)線上更多的是一種出于應(yīng)急的保溫手段的話，那么當(dāng)轉(zhuǎn)線上成果已初步顯現(xiàn)（寒假班退費(fèi)率控制在一定比例）后，企業(yè)也在思考OMO是否是未來的發(fā)展方向。未來如何重組線上線下的產(chǎn)品、重組線上線下的流量，也是需要機(jī)構(gòu)在疫情結(jié)束后徹底厘清的。
3.透明課堂倒逼一線老師自我提升。
在線教育的普及也給全行業(yè)的教師一個(gè)自我展示的機(jī)會(huì)，透明課堂的概念將深入家長(zhǎng)心中。
原來，教師長(zhǎng)什么樣、講得怎么樣、有沒有浪費(fèi)學(xué)生時(shí)間、有沒有觸碰底線，家長(zhǎng)并不知道。
現(xiàn)在，透明課堂就是面向客戶透明、面向內(nèi)部倒逼、面向一線賦能，逼著老師注意形象、語言表達(dá)、知識(shí)傳遞效果、師德規(guī)范。
疫情結(jié)束后，行業(yè)整合、洗牌成為必然，但教育領(lǐng)域依舊還是持久戰(zhàn)。
“短期發(fā)展靠戰(zhàn)略取勝，中期靠團(tuán)隊(duì)和管理，長(zhǎng)期靠產(chǎn)品和口碑，永久性獲勝靠企業(yè)文化和價(jià)值觀。”
短期靠的是流量獲客，長(zhǎng)期拼的是師資質(zhì)量、教學(xué)產(chǎn)品、課后服務(wù)、口碑等，這些誰能做得扎實(shí)，誰就能贏得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
關(guān)于這次疫情給行業(yè)帶來的教訓(xùn)，姚振華認(rèn)為：“低價(jià)班其實(shí)每年大家都在做，但這次各家機(jī)構(gòu)匆匆應(yīng)戰(zhàn)，相當(dāng)于每家機(jī)構(gòu)面對(duì)的是全行業(yè)大范圍的免費(fèi)課，大家都慌了。希望這次疫情過后，大家都能更冷靜?！?/p>
如今主流在線機(jī)構(gòu)依然面臨盈利、產(chǎn)能、師資儲(chǔ)備、教研積累等多方面的挑戰(zhàn)。線下機(jī)構(gòu)走向線上，場(chǎng)景面臨線下既有優(yōu)勢(shì)如何發(fā)揮，線上場(chǎng)景獲客等。
他預(yù)判，疫情過后，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的小微機(jī)構(gòu)可能會(huì)倒掉，重視教學(xué)服務(wù)的中小機(jī)構(gòu)通過師生粘性會(huì)進(jìn)一步提升獲客能力，大型機(jī)構(gòu)的比拼將會(huì)更加激烈。在資本變現(xiàn)壓力要求下，不排除巨頭之間出現(xiàn)類似網(wǎng)約車等行業(yè)的并購。行業(yè)集中度得到進(jìn)一步加強(qiáng)。（多知網(wǎng) 徐晶晶）
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