突出“以客戶(hù)為中心”的理念。

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　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　圖片來(lái)源|新東方

　　“很多人認(rèn)為這(指新東方大學(xué)生業(yè)務(wù)品牌升級(jí))是一次新東方的轉(zhuǎn)型，但實(shí)際上，我們認(rèn)為這是一次堅(jiān)守和回歸。”9月25日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在出席新東方大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)時(shí)這樣說(shuō)道。

　　由于這是他在“雙減”后的第一次公開(kāi)露面，他對(duì)新東方大學(xué)生業(yè)務(wù)的這一定位也引起了外界的很大關(guān)注。

　　早在28年前就以大學(xué)生業(yè)務(wù)起家的新東方，在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，用“回歸”來(lái)定義這個(gè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義。而這次“回歸”，或許也表明新東方對(duì)大學(xué)生業(yè)務(wù)的思考更深入。

　　“大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心以‘大學(xué)生’三個(gè)字開(kāi)頭，對(duì)比此前“國(guó)內(nèi)/國(guó)外考試部”等表述形式，更加突出“以客戶(hù)為中心”的理念;這意味著我們注重定位具體的用戶(hù)群，而不是具體的某個(gè)考試。”許順康在接受多知網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí)表示。

　　01

　　史無(wú)前例的業(yè)務(wù)分拆背后：從業(yè)務(wù)出發(fā)轉(zhuǎn)向從用戶(hù)出發(fā)

　　2020年5月27日，新東方內(nèi)部成立大學(xué)事業(yè)部，并由許順康擔(dān)任總經(jīng)理，對(duì)外名稱(chēng)為“新東方大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心”，這是俞敏洪親自擬定的名稱(chēng)。他希望有兩層寓意：“學(xué)習(xí)”指向幫助大學(xué)生學(xué)業(yè)取得進(jìn)步，“發(fā)展”指向?qū)Υ髮W(xué)生人生方向的指引。

　　在外界看來(lái)，這是新東方成立27年以來(lái)第一次分拆學(xué)校業(yè)務(wù)。

　　在內(nèi)部，新東方管理層對(duì)大學(xué)業(yè)務(wù)的整合也極為重視。自成立至今，大學(xué)事業(yè)部?jī)?nèi)部每次召開(kāi)全體校長(zhǎng)會(huì)，董事長(zhǎng)俞敏洪、首席執(zhí)行官周成剛、執(zhí)行總裁兼CFO楊志輝等均會(huì)出席并親自參與培訓(xùn)工作。

　　成立大學(xué)事業(yè)部折射出，新東方大學(xué)生業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)從以業(yè)務(wù)（各類(lèi)具體的考試）為中心變?yōu)橐杂脩?hù)為中心。

　　過(guò)去，新東方大學(xué)生業(yè)務(wù)板塊以具體的業(yè)務(wù)(考試)來(lái)劃分組織架構(gòu)，比如國(guó)內(nèi)考試中心、國(guó)外考試中心。而這次分拆后，無(wú)論是內(nèi)部的架構(gòu)“大學(xué)事業(yè)部”還是對(duì)外的品牌名“大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心”，均冠以“大學(xué)”、“大學(xué)生”的定語(yǔ)，錨定大學(xué)生群體，打破新東方過(guò)去以業(yè)務(wù)作為組織架構(gòu)劃分的方式，淡化國(guó)內(nèi)考試、國(guó)外考試的區(qū)別。

　　業(yè)務(wù)調(diào)整后，對(duì)新東方大學(xué)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)變化是新東方體系內(nèi)外的資源進(jìn)行重新整合后得到有效復(fù)用。對(duì)用戶(hù)的意義則在于，新東方為其提供多品類(lèi)多場(chǎng)景的學(xué)習(xí)產(chǎn)品及服務(wù)。

　　目前，新東方大學(xué)事業(yè)部已構(gòu)建了一站式學(xué)習(xí)產(chǎn)品矩陣，一方面對(duì)現(xiàn)有的四六級(jí)、考研、出國(guó)考試、職業(yè)教育(教師資格證和教師招錄、財(cái)會(huì)等)進(jìn)行全面升級(jí)，未來(lái)也將拓展計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、司法考試等教育培訓(xùn)項(xiàng)目?？梢钥吹剑?jí)后的大學(xué)生板塊會(huì)在橫向、縱向上做更多的延展。

　　截至目前，不僅在事業(yè)部?jī)?nèi)部、圍繞線上線下雙平臺(tái)，大學(xué)事業(yè)部?jī)?nèi)部推動(dòng)各個(gè)項(xiàng)目間的合作、致力于整合線上線下資源并打通線上線下學(xué)習(xí)場(chǎng)景;同時(shí)，在整個(gè)新東方體系中，跨品類(lèi)間的資源整合也在進(jìn)行。

　　許順康透露一個(gè)信息，新東方大愚文化出版的書(shū)籍中有將近半數(shù)跟大學(xué)生有關(guān)。 由此，大學(xué)事業(yè)部也在與大愚文化對(duì)接資源，合作書(shū)課包。

　　“學(xué)生的學(xué)習(xí)場(chǎng)景往往是拿著一本書(shū)、聽(tīng)一個(gè)課，但怎么樣能夠捏合在一起以更好地提升學(xué)習(xí)的效果?”

　　如今，許順康帶教學(xué)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)要定期和大愚文化的對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)。“無(wú)論是舉辦一個(gè)活動(dòng)，還是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大愚那邊有個(gè)大學(xué)業(yè)務(wù)部，我們這邊正好有大學(xué)事業(yè)部，我們完美匹配在一起，發(fā)揮連帶效應(yīng)。”

　　不只是課和書(shū)，雙方還合作了其它周邊產(chǎn)品和服務(wù)。

　　“出版物和課程本身就是可以互相結(jié)合的有機(jī)體。而過(guò)去這部分資源沒(méi)有被完全打通。”

　　此外，大學(xué)事業(yè)部的出國(guó)考試項(xiàng)目跟前途出國(guó)合作試點(diǎn)提供留學(xué)一站式服務(wù)。

　　資源整合完成后，新東方大學(xué)事業(yè)部提供的是多品類(lèi)線上線下覆蓋的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，提供全程全方位一站式解決方案。

　　02

　　線上線下雙場(chǎng)景打通

　　大學(xué)事業(yè)部的成立只是一個(gè)開(kāi)始。面對(duì)橫向這么多成熟度不一的品類(lèi)、縱向100多個(gè)學(xué)習(xí)中心，成立大學(xué)事業(yè)部后，新東方并不是簡(jiǎn)單合并了之，而是將其內(nèi)外部資源進(jìn)行重組調(diào)配。

　　線上線下兩個(gè)場(chǎng)景的融合是其中核心的一環(huán)。

　　以考研為例。據(jù)新東方大學(xué)事業(yè)部在線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭文輝介紹，由于考研備考周期平均長(zhǎng)達(dá)8到10個(gè)月，因此，對(duì)學(xué)生而言，“線上線下都是學(xué)生的需求，線上線下融合有充分的可能性”。線上線下打通在學(xué)生跨地區(qū)求學(xué)備考(暑期集訓(xùn))很典型。

　　“比如一個(gè)學(xué)生是個(gè)青島人，在濟(jì)南上大學(xué)、報(bào)班，可是暑假他想回家怎么辦?到底是在濟(jì)南上線下課，還是在青島上線下課?如果在青島上線下課，春秋季在濟(jì)南怎么辦?”

　　“現(xiàn)在我們完全能夠解決這一問(wèn)題。線上線下打通后，整個(gè)考研產(chǎn)品矩陣的互補(bǔ)性非常強(qiáng)。如果學(xué)生想上暑假集訓(xùn)，他春秋可以上線上課，暑期上線下集訓(xùn)營(yíng)，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)春秋季線上的老師和產(chǎn)品，和暑期線下課的老師和產(chǎn)品保持一致。”

　　據(jù)鄭文輝介紹，整合后的線上線下考研產(chǎn)品從今年二三月份開(kāi)始落地到目前已運(yùn)行了一個(gè)備考周期。考研付費(fèi)用戶(hù)有了一定增長(zhǎng)，產(chǎn)品升級(jí)的成效初步顯現(xiàn)。

　　線上線下打通后，另一個(gè)明顯的變化就是“雙入口”。全國(guó)27個(gè)新東方大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心的100多個(gè)線下學(xué)習(xí)中心為各產(chǎn)品線提供咨詢(xún)，線下課之外，也會(huì)售賣(mài)線上產(chǎn)品。

　　以自習(xí)這一高頻學(xué)習(xí)場(chǎng)景為例，全國(guó)線下100多個(gè)學(xué)習(xí)中心均提供線下自習(xí)室。此外，大學(xué)事業(yè)部也在今年7月推出免費(fèi)的線上自習(xí)室。一方面增強(qiáng)老學(xué)員的黏性，另一方面也免費(fèi)開(kāi)放給非學(xué)員群體，但老生和新生在產(chǎn)品功能上，會(huì)做一些區(qū)隔，鄭文輝介紹。

　　除了大學(xué)事業(yè)部?jī)?nèi)部各個(gè)項(xiàng)目不斷迭代、打通線上線下學(xué)習(xí)場(chǎng)景，大學(xué)事業(yè)部?jī)?nèi)部跨品類(lèi)間的資源整合也在進(jìn)行。

　　從去年開(kāi)始，新東方重新做了四六級(jí)產(chǎn)品的定位。“我們希望能把四六級(jí)做成整個(gè)大學(xué)生用戶(hù)金字塔的基座。”許順康這樣說(shuō)道。

　　除了學(xué)習(xí)場(chǎng)景的融合，對(duì)于大學(xué)生業(yè)務(wù)而言，還有一件十分重要的事——前端的重構(gòu)。顧問(wèn)變成了類(lèi)“規(guī)劃師”的角色。

　　“每個(gè)學(xué)習(xí)顧問(wèn)要了解所有產(chǎn)品，還要參加考試。面對(duì)每一個(gè)來(lái)咨詢(xún)的學(xué)生，我們的顧問(wèn)都有義務(wù)基于他當(dāng)下的學(xué)習(xí)需求，給他介紹完整的產(chǎn)品和服務(wù)版圖。這樣學(xué)生獲得的信息是立體、全面、基于本人實(shí)際需求的。”許順康介紹。

　　新東方大學(xué)事業(yè)部出國(guó)考試負(fù)責(zé)人Mandy對(duì)比了8個(gè)含留學(xué)考試業(yè)務(wù)的試點(diǎn)校在整合前后的區(qū)別：“整合前，在國(guó)外考試中心的架構(gòu)里，顧問(wèn)可能會(huì)用托福雅思產(chǎn)品來(lái)規(guī)劃學(xué)生大學(xué)這4年。而現(xiàn)在，整合之后，每個(gè)顧問(wèn)可以給學(xué)生提供更多選擇，學(xué)生從大一的時(shí)候來(lái)新東方，他首先要關(guān)注的是自己的基礎(chǔ)學(xué)術(shù)能力的提升、比如考雅思、四六級(jí)。學(xué)完后，有進(jìn)一步的需求，也可以嘗試考研、財(cái)會(huì)類(lèi)等;這樣顧問(wèn)可以用新東方大學(xué)事業(yè)部這個(gè)豐富的產(chǎn)品線、制定一個(gè)對(duì)學(xué)生有針對(duì)性的系統(tǒng)學(xué)習(xí)方案。”

　　此外，被定位于發(fā)展板塊的財(cái)會(huì)、教資類(lèi)產(chǎn)品，權(quán)重也將進(jìn)一步增加。財(cái)會(huì)板塊，目前主打初級(jí)會(huì)計(jì)考試和CPA業(yè)務(wù)，未來(lái)五年內(nèi)計(jì)劃增加辦公軟件、編程、商業(yè)分析技能等提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。教資板塊，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系的整合升級(jí)和產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)張，今后業(yè)務(wù)將由教資考試向教師招錄延伸。

　　03

　　人才加碼，是最大的作用力

　　對(duì)于許順康來(lái)說(shuō)，去年團(tuán)隊(duì)剛成立時(shí)，面臨的最大困難是如何碼齊人才。

　　或許是出于特殊的感情，成立之初，俞敏洪就對(duì)大學(xué)生業(yè)務(wù)的整合有很高的期待。

　　“最初大學(xué)事業(yè)部剛成立、各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都還沒(méi)到位時(shí)，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)：‘要人給人，要錢(qián)給錢(qián)。’因此，在過(guò)去一年中，目前大學(xué)事業(yè)部的6個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人中有一大半都是動(dòng)用集團(tuán)的力量，從各個(gè)端口抽調(diào)的精兵強(qiáng)將。”

　　對(duì)于接下來(lái)的節(jié)奏，新東方大學(xué)事業(yè)部的計(jì)劃是，先把各產(chǎn)品線搭建完善，再考慮復(fù)制到其它城市的校區(qū)。

　　資源整合完成后，新東方大學(xué)事業(yè)部提供的是多品類(lèi)線上線下覆蓋的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，一站式的解決方案。

　　“一個(gè)學(xué)生有可能用著新東方大愚文化出版的書(shū)，他本來(lái)準(zhǔn)備出國(guó)，但由于疫情出不去，開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)為考研。由前途出國(guó)的留學(xué)顧問(wèn)轉(zhuǎn)介紹過(guò)來(lái)，然后經(jīng)由考研項(xiàng)目的學(xué)習(xí)顧問(wèn)的規(guī)劃、報(bào)名了線下考研的課程，同時(shí)用新東方在線的APP、在線上自習(xí)室里自習(xí)。”

　　這是一個(gè)有些理想化的狀態(tài)，新東方正努力讓它變成現(xiàn)實(shí)。

　　END

　　本文作者：徐晶晶