作者：喬喬

　　文章來源：鋒面商業(yè)

　　編者按：

　　2020年的一場疫情，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，對于在線教育行業(yè)可謂是迎來了爆發(fā)式的增長，與此同行的是大規(guī)模的資金投入。相對于無限燒錢的在線領(lǐng)域，不那么燒錢的教育硬件顯得格外有趣。

　　核心觀點(diǎn)：

　　如果用兩個詞形容2020年的在線教育行業(yè)，恐怕一個詞是“錢多”，另一個詞就是“慘烈”。

　　僅僅上半年，在線教育行業(yè)融資總額就近百億人民幣，融資額多是以億美元為單位。當(dāng)海量資金涌入行業(yè)，慘烈的燒錢競爭就在所難免，據(jù)統(tǒng)計行業(yè)僅暑期檔營銷費(fèi)用總和就超過了100億元。

　　這場競爭頗似“焦土戰(zhàn)爭”——為了把別人燒死，自己受點(diǎn)傷無所謂，燒完之后，再由戰(zhàn)場上剩下的玩家“分田地”。一位在線教育行業(yè)投資人告訴鋒面商業(yè)，為了獲取一個三十多元試聽課的用戶，一家在線教育企業(yè)不惜1000元的獲客成本，而一個正價課的用戶獲客成本更是高達(dá)上萬元，企業(yè)需要用戶多次續(xù)費(fèi)才能收回成本。

　　在這種慘烈競爭的襯托下，不那么燒錢的教育硬件市場顯得格外香。疫情期間，教育硬件產(chǎn)品持續(xù)走俏，平板、點(diǎn)讀機(jī)銷量暴增，有道詞典筆一度斷貨，字節(jié)跳動“大力”做教育硬件…

　　何謂教育硬件?

　　“每隔幾年，大家都會重提一次教育硬件的話題，硬件其實(shí)是教育蓬勃發(fā)展下被帶起來的一個行業(yè)，因為整個培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模太恐怖了，一線城市的家長參培率幾乎是100%，參培4-5科很常見。”藍(lán)象資本投資副總裁陳晶開門見山。

　　何謂教育硬件?套用“第一性原理”，教育硬件能夠發(fā)展的核心原因是教育專屬設(shè)備缺位。在學(xué)習(xí)場景下，從需求端來說，屏小、容易傷害視力、缺乏儀式感的手機(jī)顯得不夠友好，因此出現(xiàn)了特定場景下的教育專屬設(shè)備需求。

　　在陳晶看來，所有教育硬件的從業(yè)者一定要回答的問題是——替代了什么場景、解決了哪些手機(jī)不能解決的問題。因為教育硬件本身是一個端，既然用戶有了手機(jī)，為什么還要用教育硬件?而答案無非有兩種：一，進(jìn)入手機(jī)受限制的場景;二，提供智能手機(jī)提供不了或者體驗不好的價值點(diǎn)。

　　場景也是有道高級副總裁吳迎暉的關(guān)鍵詞，他主導(dǎo)過詞典筆等多個爆款教育硬件產(chǎn)品的研發(fā)。吳迎暉提出，教育硬件的關(guān)鍵是找到場景，只有把場景做深做透，才能拿到入場券。而把場景做透，既需要AI能力，還需要足夠好的內(nèi)容，以及產(chǎn)品能力，尤其是硬件產(chǎn)品能力。

　　與手機(jī)等消費(fèi)電子不同，教育硬件是通過軟硬結(jié)合來做服務(wù)，硬件和軟件皆為載體和手段，核心是服務(wù)。險峰長青吳炳見認(rèn)為，考驗創(chuàng)業(yè)者的不是像造電子消費(fèi)品一樣去造故事機(jī)等，而是如何通過軟硬結(jié)合的方式去傳遞獨(dú)特的教育服務(wù)。這很像雷軍所總結(jié)的小米的“鐵人三項”定位：硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　有道CEO周楓則強(qiáng)調(diào)，AI算法是當(dāng)下教育硬件不可或缺的核心組成部分，其他兩個為硬件和內(nèi)容。“電子詞典筆本來行將就木，為什么現(xiàn)在又流行起來?核心原因是新的算法。”

　　目前教育硬件行業(yè)處于起步探索階段。據(jù)多鯨資本教育研究院預(yù)測，預(yù)計至2022年，K12教育智能硬件市場規(guī)模將達(dá)570億。而隨著AR、VR以及5G技術(shù)的發(fā)展，學(xué)習(xí)硬件或?qū)⒂楷F(xiàn)新物種尚未可知。因此，投資人與創(chuàng)業(yè)者們都在繃緊神經(jīng)保持高度關(guān)注。

　　從玩家層面來看，教育硬件市場主要有兩股交織的力量：

　　· 傳統(tǒng)玩家，其中以步步高教育電子為代表，旗下有小天才手表、家教機(jī)、學(xué)習(xí)平板等產(chǎn)品，渠道能力、供應(yīng)鏈整合能力、硬件產(chǎn)品能力強(qiáng);

　　· 互聯(lián)網(wǎng)玩家，跨界硬件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中包括以字節(jié)跳動為代表的巨頭，也有以有道為代表的在線教育企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新與軟件服務(wù)能力強(qiáng)。

　　傳統(tǒng)玩家

　　互聯(lián)網(wǎng)流派按下不表，先講講傳統(tǒng)流派。近期，一則小霸王破產(chǎn)的烏龍消息登上微博熱搜，進(jìn)而引發(fā)80后集體懷念。雖然小霸王風(fēng)光不再，但在教育硬件市場中，深耕多年的傳統(tǒng)玩家的實(shí)力仍不容小覷，比如與小霸王有千絲萬縷聯(lián)系的步步高。

　　以步步高旗下的小天才手表為例，2019年，小天才手表的出貨量達(dá)604.5萬臺，同比增長高達(dá)53.1%。另據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，小天才在2019年成為中國智能穿戴設(shè)備出貨量排名第四、一度超過蘋果等品牌。

　　小天才憑借“社交”和“安全”兩大性能，直擊家長痛點(diǎn)。其中，值得一提的是，小天才采用了閉環(huán)式社交方法——只允許本品牌用戶之間加好友，同時不支持微信、QQ等產(chǎn)品內(nèi)置微聊作為社交軟件，不支持跨品牌加好友的特點(diǎn)讓沒有小天才的兒童很難融入群體。通過“社交+硬件”的高粘性的互聯(lián)網(wǎng)打法，小天才躍升為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

　　在陳晶看來，小天才手表很“異類”，“有些東西是長出來的，時間不可以倒流，你永遠(yuǎn)沒有辦法復(fù)制它，譬如它的經(jīng)銷體系”。

　　自步步高1995年成立以來，已有25年的發(fā)展歷史了。截至目前，步步高在全國布局超過超過18000個終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，在各省區(qū)主要城市設(shè)有超過400家服務(wù)體驗店，服務(wù)覆蓋中國大陸各級城鄉(xiāng)。借助龐大且成熟的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，步步高成功引爆了復(fù)讀機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、小天才等教育硬件產(chǎn)品。

　　而除了步步高，教育硬件行業(yè)還有海量的傳統(tǒng)玩家，這得益于中國有世界上有最完善的硬件產(chǎn)業(yè)鏈，也有世界上最大的消費(fèi)群體，尤其隨著“全面二孩”政策放開，人口紅利再次得到釋放。

　　隨著新技術(shù)的應(yīng)用，教育硬件每個細(xì)分領(lǐng)域都孕育著很多可能。比如護(hù)眼燈，2019年全球護(hù)眼臺燈市場銷售量為1.81億臺，一臺護(hù)眼燈售價至多100多元。而如果加入了聲音圖像處理等技術(shù)，它便搖身一變成為智能臺燈，可以陪伴，也可以閱讀繪本，售價也從100多元變?yōu)?00元左右。

　　互聯(lián)網(wǎng)玩家

　　表完傳統(tǒng)流派，我們再來講講教育硬件領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)流派玩家。

　　首先是教育團(tuán)隊人員過萬的字節(jié)跳動。秉承“大力出奇跡”的字節(jié)跳動準(zhǔn)備“鋪開了打”。據(jù)報道，目前字節(jié)跳動除了已經(jīng)推出的大力智能作業(yè)燈外，還在研發(fā)多款教育硬件，包括教育平板、口袋學(xué)習(xí)打印機(jī)、兒童早教機(jī)等。

　　字節(jié)跳動在教育硬件領(lǐng)域的打法很像美團(tuán)的“后來者居上”的策略。當(dāng)市場上有一個成熟的硬件產(chǎn)品形態(tài)，也有了一定規(guī)模的用戶之后，字節(jié)跳動便攜著資本和技術(shù)的力量殺入這個市場。

　　其次便是以猿題庫、作業(yè)幫等為代表的“淺嘗派”。目前他們主要在錯題打印機(jī)等方面做嘗試。對于服務(wù)能力極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，教育硬件成為其服務(wù)用戶的方式之一。在線教育企業(yè)跨界做教育硬件，對于塑造品牌也有一定積極意義，因為硬件本身可以給用戶帶來很好的獲得感。

　　再次，便是以有道為代表的教育硬件“深耕派”。在長期耐心的投入下，有道硬件業(yè)務(wù)對于在線教育業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)開始顯現(xiàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，有道詞典筆第三季度銷量達(dá)到25萬臺。而有道2020年前三季其總營收為20.6億，同比增長130.4%，其中，硬件銷售對營收增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到22%，對整體毛利潤率的改善作用十分明顯。

　　有道率先吃到教育硬件紅利離不開長期的布局。周楓表示，教育硬件除了天然離錢很近的特質(zhì)外，更具想象力的是，教育硬件與有道的內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的合力。“你可以想象，最后有道的業(yè)務(wù)就是由多個精品產(chǎn)品組成，然后這些產(chǎn)品之間形成一個合力來推動整體公司向前發(fā)展。”

　　目前在線教育企業(yè)都在死磕產(chǎn)品創(chuàng)新，但是要想“熬死”對手走到最后，核心比拼的還是品牌、精細(xì)化運(yùn)營能力以及融資能力。“教育硬件的想象空間在于，用戶通過與硬件產(chǎn)品的交互，有助于增強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的親密度，進(jìn)而提高企業(yè)的品牌認(rèn)知度。”陳晶判斷。

　　由軟變硬有多難?

　　對于跨界做硬件的互聯(lián)網(wǎng)玩家來說，“由軟變硬”是一個巨大的跨越。這個跨越有多難?接下來，我們以“深耕派”有道作為樣本來詳細(xì)剖析。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件，最先面臨的挑戰(zhàn)是——打法與基因不同。

　　· 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型打法是賽馬機(jī)制，“前期盡情嘗試，三天以后看效果，不行就迅速轉(zhuǎn)變航道”。其中今日頭條表現(xiàn)的尤為顯著，在已經(jīng)驗證需求的市場中迅速立項，重金挖人，謀求突圍。

　　· 而硬件創(chuàng)業(yè)很大的特點(diǎn)是——“謀定而后動”，即先想到最后一步——要做什么樣的產(chǎn)品，然后逐步倒推中間每一步。同時值得注意的是，一旦硬件的項目開始啟動，過程中改動機(jī)會極少，難度極高。

　　對于長期浸淫在互聯(lián)網(wǎng)氛圍的團(tuán)隊來說，讓他們快速推出“時效達(dá)六個月的決策”然后保持不變非常困難。諸如此類的碰撞，有道詞典筆研發(fā)負(fù)責(zé)人馮宇感觸頗深。

　　曾就職硬件行業(yè)的馮宇，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能硬件領(lǐng)域之后，他意識到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與硬件企業(yè)在決策模式和思維模式上有極大不同。“比如有道詞典筆在研發(fā)過程中，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，團(tuán)隊往往需要數(shù)月的測試，才能保證最終的結(jié)果萬無一失。這樣的工作模式在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域價值根本難以想象。”

　　由于不熟悉硬件的研發(fā)規(guī)律和打法，以快速迭代起家的互聯(lián)網(wǎng)公司在跨界做硬件時，不得不“慢”下來——決策慢、討論慢，摸著石頭過河。

　　純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要想構(gòu)建起硬件的鏈路和成熟的部門體系，需要一定的時間。一些企業(yè)為了省時省力，往往采取找一個代工廠生產(chǎn)一批硬件，將自己的軟件和內(nèi)容植入進(jìn)去，或者將硬件研發(fā)和生產(chǎn)外包給第三方廠商。但是企業(yè)要想打造出“殺手級的爆品”，這種打法完全行不通。

　　另外，從人才角度來看，吳炳見告訴鋒面商業(yè)，對于教育硬件玩家們來說，團(tuán)隊中同時具備軟件、硬件、內(nèi)容這三種能力的人才非常稀缺。“因為沒有一個人天生同時具備這三種能力，這樣的人才除了學(xué)習(xí)能力強(qiáng)之外，一定是要交學(xué)費(fèi)交出來的。”

　　對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，盡管硬件這塊骨頭“非常難啃”，但是另一方面也提高了競爭門檻。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，企業(yè)的創(chuàng)新打法往往受到來自競爭對手的迅速跟進(jìn)。然而對于產(chǎn)業(yè)鏈條極長的硬件行業(yè)，需要企業(yè)沉下心來持續(xù)投入，要想快速將產(chǎn)品推向市場難度較大，對企業(yè)的組織能力和管理能力要求極高。

　　量產(chǎn)也是無法避免的挑戰(zhàn)——生產(chǎn)1000件產(chǎn)品與生產(chǎn)1萬件產(chǎn)品對于企業(yè)供應(yīng)鏈能力的要求完全不同。

　　一款硬件產(chǎn)品的研發(fā)周期動輒以年為單位，譬如有道最新發(fā)布的第3代詞典筆，其硬核創(chuàng)新早在2019年第2代發(fā)布時，就已經(jīng)在著手研究了。有道通過極強(qiáng)的創(chuàng)新能力為自己構(gòu)建了一定的“安全時間窗口”。

　　然而，只有創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想守住市場第一，同時需要企業(yè)“彎下腰，干好苦活累活”。

　　在有道工業(yè)設(shè)計負(fù)責(zé)人張鵬看來，硬件領(lǐng)域只看單方面的突破能力或只靠工程師是比較難的。對于硬件來說，需要很多落地的東西，這也是為什么很多公司雷聲大、雨點(diǎn)小的原因。“硬件創(chuàng)業(yè)者們需要一點(diǎn)一滴構(gòu)建自己基礎(chǔ)的護(hù)城河。”

　　譬如在渠道建設(shè)就有很多“門道”。在總代理模式下，企業(yè)與渠道總代理簽好合同后，總代理就可以將產(chǎn)品搭配著自己代理的其他產(chǎn)品一起往全國去鋪貨，這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于可以產(chǎn)品很快迅速起量。但與此同時，當(dāng)渠道不在企業(yè)手中，產(chǎn)品后續(xù)在市場上的表現(xiàn)完全取決于總代理所投入精力，品牌方能參與的空間較少。

　　企業(yè)如果采取自建渠道體系，盡管在起步階段相對比較艱難，優(yōu)勢在于企業(yè)可以構(gòu)建起屬于自己的銷售體系，在后續(xù)發(fā)展中，企業(yè)在產(chǎn)品的銷售策略、渠道策略以及定價策略等面具有極高的靈活性和掌控力。

　　有道詞典筆的小成與自建渠道密不可分。目前有道的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)下沉至三四線城市甚至縣域的線下門店。

　　在有道內(nèi)部，硬件負(fù)責(zé)人李童一再和團(tuán)隊成員強(qiáng)調(diào)，斷貨不會殺死你，但是庫存會殺死你。在確保產(chǎn)品的交付成本、品質(zhì)能夠做得更好的同時，還必須確保交付的時效性，不至于中間出現(xiàn)過多的庫存積壓或斷貨的情況。這很考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力。

　　今年雙十一，有道詞典筆創(chuàng)下電子詞典類目下單品第一與單店第一的記錄。另據(jù)行業(yè)人士估算，其年銷量早已突破百萬臺。亮眼數(shù)據(jù)背后是一個大公司里小團(tuán)隊的破釜沉舟。一年多前，有道硬件產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李童曾在內(nèi)部和周楓立下“軍令狀”，三年內(nèi)如果硬件業(yè)務(wù)做不成自己就“滾蛋”，且工資連本帶息還給公司。

　　能否誕生下一個小米?

　　作為集“硬件+軟件+內(nèi)容服務(wù)”于一體的教育硬件產(chǎn)品，它的想象空間有多大?吳炳見表示，教育硬件最具想象力的一點(diǎn)在于——硬件與服務(wù)都能賺錢。

　　在這一點(diǎn)上，美國動感單車企業(yè)Peloton是一個值得學(xué)習(xí)的對象。2020年一季度Peloton營收增長至7.6億美元，同比增長232%，環(huán)比增長26%。其產(chǎn)品分為健身硬件和訂閱內(nèi)容兩部分，其中又以硬件為主，這種情況下毛利率都高達(dá)40%。

　　*Peloton的訂閱服務(wù)模式

　　Peloton本質(zhì)是通過硬件+內(nèi)容+營銷的創(chuàng)新，提供某個垂直場景的服務(wù)。它的商業(yè)模式是先賣硬件賺錢，再從訂閱服務(wù)賺錢。與需要海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺不同，Peloton在百萬量級用戶的體量下，市值就達(dá)到了三百多億美元。

　　這是一個既很有挑戰(zhàn)，又有想象空間的模式。它考驗企業(yè)的不是單純的硬件能力，也不是單純的內(nèi)容和教研能力，而是對業(yè)務(wù)的理解，通過軟硬一體來達(dá)成服務(wù)，同時在銷售端上進(jìn)行創(chuàng)新。

　　企業(yè)通過硬件鎖定了用戶的生命周期，硬件本身能賣錢，同時還能賣服務(wù)。“對于教育硬件的玩家們來說，我們并不是要像在線教育平臺那樣要搶奪千萬用戶，而是吃到100萬用戶就已經(jīng)有足夠大的想象力了。”吳炳見認(rèn)為。

　　教育硬件領(lǐng)域能否誕生下一個小米?對此，吳炳見表示無法預(yù)測，“在教育硬件市場，市場需求廣泛，企業(yè)用創(chuàng)新產(chǎn)品切入，產(chǎn)生一家?guī)资畠|美元公司肯定沒問題，但能否出現(xiàn)幾百億美元，還需要時代機(jī)遇的加持。”

　　“未來市場有多大我不知道，但我知道還不錯。”周楓看來沒有太多硬件故事可講?，F(xiàn)代社會演進(jìn)的動力主要來自數(shù)字化，數(shù)字化則依靠先進(jìn)技術(shù)，而先進(jìn)技術(shù)最主要的軸線就是硬件越做越小，從大型計算機(jī)到個人PC再到智能手機(jī)。下一波浪潮是什么?周楓認(rèn)為智能化又可以隨身攜帶的教育硬件或許是一個答案。

　　不過，我們至少可以確認(rèn)，在慘烈的“焦土戰(zhàn)爭”中，教育硬件提供了一個可以延展的新空間。

　　(文中馮宇、李童、張鵬為化名。)