來源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　圖片來源|Pexels

　　迪士尼英語最終沒能像童話故事那般，等來自己的Happy Ending。

　　昨日午后，迪士尼英語官方公眾號發(fā)布《致迪士尼英語學(xué)員及家長的一封信》，并指出“經(jīng)過慎重考慮后，公司決定將不再重新開放迪士尼英語中心。”

　　業(yè)內(nèi)一片嘩然。

　　疫情持續(xù)半年，線下教育機構(gòu)均受到了巨大沖擊。但與部分跑路機構(gòu)形成鮮明對比的是，迪士尼英語在信中詳盡給出了退款方案和服務(wù)支持——這也讓迪士尼英語的“再見”，顯得更令人敬佩與惋惜。

　　“很少有機構(gòu)在倒閉的時候那么受到留戀”，“一家令人尊重的公司和一個令人尊重的團隊”，“有擔(dān)當(dāng)，但是真可惜”……不少從業(yè)者在朋友圈如是感嘆。

　　但，背靠資本的迪士尼英語為何會此時離場?

　　信中的一些碎片或許能讓我們看清一些緣由：“在過去幾年，我們注意到消費者偏好的改變，更多消費者傾向于在線學(xué)習(xí)體驗，而全球疫情更是加劇了這一趨勢，家長對恢復(fù)面對面的課外學(xué)習(xí)課程存在諸多顧慮……”

　　“沒有與時俱進的恐龍倒下了。”愛樂奇創(chuàng)始人及CEO潘鵬凱如是感嘆，他的孩子小時候也曾在迪士尼英語學(xué)習(xí)。

　　01

　　一場“順?biāo)浦?rdquo;的再見

　　朋友圈被迪士尼英語刷屏了。

　　或許連迪士尼英語也沒想到，自己公眾號發(fā)布的一篇10W+文章，竟通篇只關(guān)乎“再見”。

　　為什么要說再見?

　　在《致迪士尼英語學(xué)員及家長的一封信》中，通過官方解釋，可以看出這次離開是由于線上崛起+疫情催化，導(dǎo)致迪士尼英語線下業(yè)務(wù)受挫：“我們注意到消費者偏好的改變，更多消費者傾向于在線學(xué)習(xí)體驗，而全球疫情更是加劇了這一趨勢，家長對恢復(fù)面對面的課外學(xué)習(xí)課程存在諸多顧慮。如您所知，全國迪士尼英語中心自2020年1月以來一直未開放。”

　　當(dāng)提及離開，迪士尼也為學(xué)員和團隊準備了詳盡后續(xù)安排：

　　首先，保證退費和停課有序推進：“自6月26日至7月21日，迪士尼英語中心將為家長提供退費服務(wù)及處理其他相關(guān)事宜。迪士尼英語自3月19日起為學(xué)員提供的免費在線課程將于6月22日起停止。”

　　其次，員工補償保證到位，在公告中迪士尼英語提到：“請放心我們會主動妥善照顧每一位受影響的員工，為他們提供各項離職補償。”

　　多知網(wǎng)撥打北京和上海兩地的客服電話均未撥通，但據(jù)紅星新聞記者下午在成都的兩家校區(qū)走訪發(fā)現(xiàn)，機構(gòu)的退費登記工作已經(jīng)開始。

　　在公眾號文末的留言中，不少用戶也表示了惋惜和“舍不得”。

　　如果說，用戶的角度更多是惋惜和挽留，許多英語賽道從業(yè)者則表示，此次迪士尼英語的退出更像是一次“順?biāo)浦?rdquo;的自然離場。

　　據(jù)公開信息，華特迪士尼旗下的迪士尼英語在2008年進入中國，其后分別在上海、北京、廣州、成都、南京、深圳、天津、武漢、杭州等地設(shè)有培訓(xùn)中心，并面向2-12歲兒童提供英語線下培訓(xùn)服務(wù)。

　　有業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)透露，迪士尼之所以要進入中國市場并以上海為大本營，除了看中上海的國際性特質(zhì)外，還希望依托IP更快一步占據(jù)青少年對迪士尼世界的認知，為2010年后進入中國建造迪士尼樂園鋪路。

　　“迪士尼英語是迪士尼的延伸，是擴大品牌影響力，占據(jù)孩子、家庭心智的其中一種方式。這就會導(dǎo)致它是一門生意，一門跟迪士尼其他業(yè)務(wù)進行比較的生意。當(dāng)他的主營業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊的時候，難以盈利的業(yè)務(wù)被壯士斷腕割舍掉就在情理之中。”小鳥上學(xué)創(chuàng)始人葉安然分析。

　　而假設(shè)迪士尼英語是為總部在中國建造迪士尼樂園鋪路的推斷為真，那么一定程度上來看，迪士尼英語或許已經(jīng)完成了它的使命。結(jié)束這項工作，對總部而言，并不算可惜。

　　截至此次停止?fàn)I業(yè)前，迪士尼英語官網(wǎng)顯示其直營線下培訓(xùn)中心已有26家，學(xué)員超過十萬人。

　　實際更早，迪士尼英語已經(jīng)出現(xiàn)了批量關(guān)店的情況。

　　2013-2014年期間，迪士尼英語已經(jīng)先后關(guān)閉了位于上海、寧波、武漢、北京等城市的部分線下機構(gòu)。

　　據(jù)北京商報記者的報道，2014年上半年，迪士尼英語關(guān)門節(jié)奏逐步加快：“據(jù)浙江媒體2014年4月報道，迪士尼英語位于寧波市的一家培訓(xùn)中心已經(jīng)關(guān)門，預(yù)計到8月，迪士尼另外兩家門店也將關(guān)門，這意味著迪士尼英語將正式退出寧波市場。在迪士尼英語大本營的上海，也出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。據(jù)了解，迪士尼英語全國范圍內(nèi)共關(guān)閉10家左右門店，目前還剩下34家(迪士尼英語官網(wǎng)顯示)，全國范圍內(nèi)門店關(guān)閉比例已經(jīng)超過20%。”

　　2014年期間，工作人員曾對媒體解讀門店收縮主要源于選址問題：“這些中心的位置適合于傳統(tǒng)的零售業(yè)，但不適合培訓(xùn)行業(yè)，而且這些地點沒有足夠的人流以維持所需的招生水平。”

　　有業(yè)內(nèi)人士回憶，此前十年迪士尼英語曾一度被業(yè)內(nèi)稱為“教育界LV”，除了選址必須在高端商圈外，在校區(qū)面積和裝修上均遠遠高于行業(yè)平均水平。

　　“因為有資本加持所以舍得花錢，但是坪效上不來總部也不會滿意的。”某少兒英語創(chuàng)始人分析，作為上市公司業(yè)務(wù)的一部分，迪士尼英語需要健康的運營數(shù)據(jù)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，自進入中國起，迪士尼英語始終尋求突破。

　　“所以我覺得如果從資本角度看這個問題，退出是最好的選擇。再加上這樣退款對品牌保護也是很好的選擇，迪士尼就算之后再進入教育賽道，也會比較好打開市場。”

　　如上所見，有人認為，這次體面的收場或許也會成為一個鋪墊——為迪士尼教育板塊下一次做好準備的“卷土重來”，先存一份口碑。

　　但也有投資人認為，迪士尼不會再來踏足國內(nèi)的教育市場——“盈利不好的核心是它續(xù)費不行。”

　　“這才是它無法在中國教育市場立足的根本。”

　　02

　　趕不上的時代洪流

　　“迪士尼英語剛進來的時候，對我們沖擊很大，哪兒見過那么好看的機構(gòu)啊?”

　　某英語賽道從業(yè)者回憶，迪士尼英語在剛進入市場時，憑借其高端的裝潢設(shè)計、豐富的IP和外教資源，以及多元的課程體驗，曾對本土市場帶來了不小的影響。

　　“但好景不長，快速發(fā)展了五六年，迪士尼英語就開始進入滑坡期”，該從業(yè)者表示：“去年我們調(diào)研上海線下少兒英語品牌的時候，大家聊到很多品牌，但沒人提到迪士尼英語。”

　　進入中國十二年，作為線下老牌的英語機構(gòu)之一，迪士尼英語得到這樣的標(biāo)簽，不得不說是一種遺憾。

　　從業(yè)務(wù)本身來看，在迪士尼英語的官方介紹中曾對其課程特色總結(jié)為：故事性、合理性、信賴度、專業(yè)性、成效性。

　　其中，關(guān)于故事性，官方詳盡介紹：“迪士尼的經(jīng)典故事和廣受歡迎的卡通朋友是迪士尼英語課程的主要內(nèi)容和中心主題。迪士尼英語通過講故事的方式將孩子們引入迪士尼卡通朋友的世界讓他們在不知不覺中學(xué)習(xí)英語。”

　　多位業(yè)內(nèi)人士也對多知網(wǎng)指出，迪士尼英語的強項就在于豐富的IP資源以及在IP資源下與課程內(nèi)容的結(jié)合——“迪士尼英語的IP強大到無與倫比。”

　　但正如硬幣兩面，強IP也在一定程度上束縛了C端用戶對迪士尼英語的認知。

　　“提到迪士尼孩子們還是想到的還是公主王子或是各種故事，家長們會聽到新東方好未來就知道是培訓(xùn)班，但是提到迪士尼就得想一想迪士尼做英語除了有王子公主、除了是國外的品牌之外，有什么優(yōu)勢?”

　　在品牌認知無法建立優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，多位業(yè)內(nèi)人士也都向多知網(wǎng)分析，迪士尼英語的教研和教學(xué)思路，也沒有完全接上中國的特質(zhì)。

　　官方介紹，迪士尼英語針對不同年齡段兒童的需求設(shè)計了三個課程：探索班(2-3歲兒童)，基礎(chǔ)班(4-6歲兒童)及提高班(7-12歲兒童)。

　　但是其教研內(nèi)容的整體難度，約只達到同學(xué)段其他品牌的1／3。

　　“家長還是要為效果買單，同樣的課時，孩子學(xué)的沒有其他機構(gòu)學(xué)的多，單純滿足孩子興趣可效果不能達到家長預(yù)期，就會影響續(xù)費。”

　　某從業(yè)者分析，續(xù)費率低，影響機構(gòu)的生死。

　　潘鵬凱也提到：“迪士尼其實是最早就開始做數(shù)字化內(nèi)容的線下少兒英語機構(gòu)，但后來就沒有跟上時代的步伐，不論直播課、AI互動課，還是微信等介質(zhì)的運營服務(wù)營銷都沒有跟上來，所以落后了。”

　　“迪士尼英語沒有在高光巔峰時刻開啟第二曲線，其實下坡路從那天就已經(jīng)開始了。”葉安然說道。

　　再加上，作為英語培訓(xùn)機構(gòu)中的“LV”，迪士尼英語機構(gòu)大多校區(qū)面積大、裝修豪華、校區(qū)高配置，自身業(yè)務(wù)成本高、續(xù)費低，在線化弱，已經(jīng)讓迪士尼英語的先發(fā)優(yōu)勢逐步喪失。

　　而在當(dāng)時的外部環(huán)境上，整個線下少兒英語市場也在面臨自己的轉(zhuǎn)折點：在線產(chǎn)品崛起，少兒英語受限于三公里以及坪效低等原因逐漸嘗試更輕的業(yè)務(wù)模式，再加上資本方面的動作……

　　“迪士尼英語一下子關(guān)掉全部，的確可惜。”

　　但是，對于迪士尼英語背后的華特迪士尼來說，砍掉英語這個業(yè)務(wù)，只是資本數(shù)據(jù)下的一個業(yè)務(wù)調(diào)整，據(jù)此前華特迪士尼公司發(fā)布的2020年第二財季(截至3月28日)的財報，該公司本季度利潤暴跌91%，預(yù)計將遭受高達14億美元的損失。

　　止損，是為了更好地活著。

　　“其實迪士尼英語的關(guān)停是意料之中的事，只是拖到現(xiàn)在才關(guān)可能是疫情讓迪士尼下了最后的決心而已。教育是個慢行業(yè)，線下教育更慢，是長期的持久戰(zhàn)。如果初心不是奔著教育本身而來，很難堅持做下去。”葉安然補充。

　　這個對華特迪士尼再正常不過的戰(zhàn)略選擇，訴諸到國內(nèi)對少兒英語賽道，卻帶來了從業(yè)者突然的驚慌。

　　“迪士尼都不行了，我們能行么？”

　　“這個時候，我們都要給依然在奮斗的教育機構(gòu)鼓鼓勁兒。”某英語機構(gòu)教研負責(zé)人表示。

　　“迪士尼英語真的很可惜，但活著的我們，更不容易。”(多知網(wǎng) 馮瑋)