來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　“在大學(xué)里，每三個(gè)考研的人里就有一個(gè)使用考蟲(chóng)考研產(chǎn)品。”

　　“每四個(gè)大學(xué)生中，就有一個(gè)在使用考蟲(chóng)的四六級(jí)產(chǎn)品。”

　　近日，在行業(yè)中一向低調(diào)的考蟲(chóng)創(chuàng)始人李好宇對(duì)媒體透露：截至目前，考蟲(chóng)考研線上正價(jià)課總訂單量已位居行業(yè)第一；去年有120萬(wàn)考研人注冊(cè)考蟲(chóng)并使用考研課程。

　　首次披露在線數(shù)據(jù)的同時(shí)，李好宇正式宣布：考蟲(chóng)正式進(jìn)攻線下。

　　“未來(lái)三年，考蟲(chóng)考研的目標(biāo)是深度覆蓋600所高校，目標(biāo)是線下產(chǎn)品的正價(jià)課學(xué)員數(shù)達(dá)到行業(yè)第一。”“如果是淺層覆蓋，有線上學(xué)員就算，考蟲(chóng)4年前基本就完成了。所謂的深度覆蓋是滲透率要達(dá)到70%以上，以校區(qū)為單位，線下有獨(dú)立的獲客和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。”

　　發(fā)布會(huì)上，談及預(yù)期，李好宇顯得信心十足，并放出“狠話”：“考蟲(chóng)要重塑線下考研市場(chǎng)。”

　　考蟲(chóng)的底氣來(lái)自哪里?線上起家的考蟲(chóng)，會(huì)成為線下考研行業(yè)的“攪局者”嗎?

　　01

　　“攪局”線下：目標(biāo)三年做到第一

　　五年前，考蟲(chóng)因售價(jià)199元的四六級(jí)在線大班課產(chǎn)品一炮而紅，開(kāi)拓了在線四六級(jí)培訓(xùn)的增量市場(chǎng)。四六級(jí)是大學(xué)生必考科目，憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品，考蟲(chóng)在大學(xué)生群體中獲得了足夠的滲透率。值得注意的是，考蟲(chóng)鮮有廣告投放，李好宇透露，四六級(jí)用戶中，90%來(lái)自口碑，即用戶推薦。

　　此后，針對(duì)大學(xué)生群體，考蟲(chóng)延伸出了考研、教師、公務(wù)員、留學(xué)等產(chǎn)品。李好宇曾把四六級(jí)比作“土壤”，土壤中會(huì)長(zhǎng)出其他產(chǎn)品。

　　在以上眾多品類中，考研無(wú)疑成為了考蟲(chóng)的戰(zhàn)略重心。這是因?yàn)椋?strong>考研是學(xué)歷提升領(lǐng)域最大的賽道。“放眼整個(gè)成人培訓(xùn)市場(chǎng)，考研市場(chǎng)規(guī)模僅次于公務(wù)員考試培訓(xùn)。”根據(jù)考蟲(chóng)的測(cè)算，考研培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模150億元，公務(wù)員培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億元。

　　過(guò)去五年，考研培訓(xùn)市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率在15%以上。2020年，共有377萬(wàn)人報(bào)考研究生?！　?/p>

　　2010-2020年考研報(bào)名及研究生招生規(guī)模變化

　　為何近年考研招生、報(bào)考人數(shù)持續(xù)增加?李好宇認(rèn)為有兩方面原因：一是在就業(yè)壓力大的環(huán)境下，更多人選擇繼續(xù)提升自己;二是在國(guó)際關(guān)系微妙的形勢(shì)下，出國(guó)熱降溫，出國(guó)群體中，一部分開(kāi)始考慮留在國(guó)內(nèi)深造。

　　“未來(lái)3-5年，考研培訓(xùn)市場(chǎng)將持續(xù)向上增長(zhǎng)。”李好宇判斷。

　　這也是考蟲(chóng)的機(jī)會(huì)所在。

　　李好宇將整個(gè)考研市場(chǎng)業(yè)務(wù)劃分為在線培訓(xùn)、圖書(shū)、面授培訓(xùn)，其各自貢獻(xiàn)營(yíng)收比例約為20%、20%、60%。“線下考研是個(gè)更大的市場(chǎng)，如果只看大學(xué)生部分，不算在職研究生的市場(chǎng)，體量大概是線上的5-10倍。”

　　“過(guò)去，我們?cè)谡急?0%的在線市場(chǎng)里面拿到的正價(jià)課訂單量第一，我們希望，重塑體量更大的線下考研市場(chǎng)。未來(lái)3年，考蟲(chóng)考研線下產(chǎn)品的目標(biāo)是正價(jià)課用戶量達(dá)到行業(yè)第一。”

　　02

　　欲重塑線下考研：用“用戶思維”打“流量思維”

　　過(guò)去幾個(gè)月，李好宇的身影出現(xiàn)了全國(guó)大部分省會(huì)城市。就在剛剛過(guò)去的2周，他的行程碼密密麻麻顯示了10個(gè)城市。他也將最近的狀態(tài)，概括為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

　　李好宇透露，到明年下半年，考蟲(chóng)考研將設(shè)立十七八個(gè)省級(jí)分校。到2023年，考蟲(chóng)考研要真正實(shí)現(xiàn)600所高校的深度覆蓋，“深度覆蓋的標(biāo)準(zhǔn)是，1.建立自己的銷售和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò);2.建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò);3.在單個(gè)高校實(shí)現(xiàn)70%以上的滲透率。”　　

　　他舉例，當(dāng)前線下考研市場(chǎng)中，最大的機(jī)構(gòu)在全國(guó)自營(yíng)+加盟分支機(jī)構(gòu)也最多布局了400多所高校。“這意味著考蟲(chóng)要花三年時(shí)間做老牌考研機(jī)構(gòu)十年沒(méi)做到的事。”

　　可行性在哪?

　　一是進(jìn)校邏輯方面。李好宇表示，考蟲(chóng)進(jìn)校與傳統(tǒng)線下考研機(jī)構(gòu)進(jìn)校思路有本質(zhì)區(qū)別。

　　“傳統(tǒng)考研機(jī)構(gòu)進(jìn)高校、開(kāi)分校的情況是派一個(gè)團(tuán)隊(duì)過(guò)去租個(gè)店面，去招學(xué)生代理去做滲透，再去找到考研意向用戶，過(guò)程中能不能找到代理，能不能建立信任關(guān)系都有很大挑戰(zhàn);我們也派團(tuán)隊(duì)、租校區(qū)，但我們找到這個(gè)學(xué)校的用戶要容易的多?？枷x(chóng)考研線下目前已經(jīng)覆蓋的30所高校中，每個(gè)學(xué)校去年的正價(jià)課學(xué)員都不低于100個(gè)。”

　　他在這方面的底氣來(lái)自于，在大學(xué)生市場(chǎng)中，考蟲(chóng)考研已實(shí)現(xiàn)了較高的滲透率：

　　•截至目前，考蟲(chóng)考研全品類正價(jià)線上課總訂單量已位居行業(yè)第一。去年有120萬(wàn)考研人注冊(cè)考蟲(chóng)并使用考研課程，在大學(xué)里平均每3個(gè)考研人里就有1個(gè)使用考蟲(chóng);

　　•2019年考蟲(chóng)考研品類用戶88萬(wàn)，到2020年考研品類用戶達(dá)到了120萬(wàn);

　　•近5年考研品類累計(jì)播放超過(guò)1億次，累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)6000萬(wàn)小時(shí)，付費(fèi)學(xué)員完課率達(dá)到80%;

　　•考蟲(chóng)多渠道覆蓋千萬(wàn)級(jí)大學(xué)生群體，目前其主流新媒體平臺(tái)粉絲總數(shù)超過(guò)4500萬(wàn)。

　　“我們?cè)诰€上有巨大的量，這是我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。憑借跟用戶的強(qiáng)信任關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)更高的銷轉(zhuǎn)效率。”

　　二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，會(huì)繼續(xù)延續(xù)考蟲(chóng)的“用戶本位+高性價(jià)比”。“考蟲(chóng)在整體產(chǎn)品上可以接受比行業(yè)更低的毛利，別人產(chǎn)品毛利率是70%-80%，我們實(shí)現(xiàn)50%的毛利率就可以。”“線下考研行業(yè)過(guò)去是流量思維，俗稱‘割韭菜’。我們希望重新從用戶需求出發(fā)，設(shè)計(jì)一款用戶真正需要也喜愛(ài)的產(chǎn)品，重塑線下考研行業(yè)。”

　　在線下業(yè)務(wù)的班型設(shè)置和運(yùn)轉(zhuǎn)模式上，由于迭代較快，李好宇并未透露更多信息。但他透露，“和其他線下機(jī)構(gòu)不是一樣的做法，我們是怎么效率高怎么來(lái)，一些學(xué)習(xí)模塊是不僅限于線下，也可能通過(guò)線上解決。”因此，他認(rèn)為，未來(lái)一兩年并不存在師資供給方面的挑戰(zhàn)。“師資的挑戰(zhàn)將出現(xiàn)在2年之后。”

　　據(jù)李好宇透露，對(duì)于線下考研業(yè)務(wù)，考蟲(chóng)未來(lái)計(jì)劃投入3-5億元。

　　事實(shí)上，從去年底開(kāi)始，考蟲(chóng)已經(jīng)在密集布局線下業(yè)務(wù)。

　　體現(xiàn)在產(chǎn)品上，其線下業(yè)務(wù)分為多個(gè)形態(tài)，既包括今年3月推出的線下SPACE空間(集學(xué)習(xí)和生活于一體的線下備考空間)，也包括正在推進(jìn)的線下課程校區(qū)。截至今年5月初，考蟲(chóng)已在鄭州、西安、武漢、濟(jì)南布局了4個(gè)SPACE空間，并成立了8個(gè)省級(jí)分校。

　　這些動(dòng)作標(biāo)志著考蟲(chóng)考研正式告別以往純?cè)诰€選手的身份。

　　03

　　窗口期：消費(fèi)主體代際變化，新需求涌現(xiàn)

　　那么，為何是今年走向線下?

　　李好宇說(shuō)，當(dāng)前是一個(gè)好的時(shí)間窗口。“消費(fèi)主體代際變化之下，新需求涌現(xiàn)，而供給又處于缺位狀態(tài)。”

　　何為用戶的“新需求”?

　　李好宇解釋，這一代考研的年輕用戶，“更為挑剔，也更聰明。”

　　“我們80后考研的年代，更看重課堂上能否學(xué)到硬核干貨，只要有助于考上研究生，可以接受很多‘折磨’，可以舟車勞頓，可以忍受幾百人的大課堂。當(dāng)時(shí)校門口甚至衍生出賣望遠(yuǎn)鏡的小生意。那時(shí)的用戶，對(duì)‘軟性’部分要求不高。”

　　而00后的學(xué)生，出生在信息爆炸時(shí)代，分辨好產(chǎn)品的能力更強(qiáng)，從獲取信息到消費(fèi)決策的流程發(fā)生變化。

　　從考研需求本身來(lái)說(shuō)，布局線下也是必然。“在線產(chǎn)品與用戶的連接較弱，線下是深度場(chǎng)景+重連接。在線大班課沒(méi)有服務(wù)，可以解決通識(shí)類的知識(shí)需求，線下則可以解決用戶復(fù)雜的、個(gè)性化、定向的服務(wù)需求。”

　　相比其它成人考試培訓(xùn)品類來(lái)說(shuō)，考研備考周期較長(zhǎng)，通常是一年或一年半。在如此長(zhǎng)的備考周期中，備考氛圍對(duì)用戶(尤其是大學(xué)生用戶)來(lái)說(shuō)尤為重要，甚至直接影響報(bào)班的意愿和啟動(dòng)考研的決心。因此，構(gòu)建學(xué)習(xí)的深度場(chǎng)景、營(yíng)造良好的備考氛圍也就成為李好宇思索的方向。

　　“‘重連接’之下，我們會(huì)用更多方式幫助用戶提高備考效率，推動(dòng)用戶完成備考計(jì)劃。舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)去，我們監(jiān)督學(xué)生學(xué)習(xí)可能在微信上，以后我們可能出現(xiàn)在學(xué)校門口。不管是運(yùn)營(yíng)還是服務(wù)，都將和用戶產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。”

　　“今天的年輕人對(duì)產(chǎn)品的要求是非常高的，除了硬核的教育內(nèi)容，很多時(shí)候還要求一些軟性的內(nèi)容。”

　　“硬實(shí)力”部分，如上文所說(shuō)，產(chǎn)品售價(jià)將低于當(dāng)前線下機(jī)構(gòu)。“高性價(jià)比，并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量打折扣，第一年和別人差不多，第二年超越他們，但價(jià)格上一直都會(huì)有明顯優(yōu)勢(shì)，我們通過(guò)提升自己的運(yùn)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。”

　　“軟實(shí)力”部分，則會(huì)用年輕人喜歡的交互方式傳達(dá)給他們核心的知識(shí)。“好玩”，這是一個(gè)非常高的要求。

　　考蟲(chóng)是一家年輕有活力的公司。比如上個(gè)月底，考蟲(chóng)做了“立一個(gè)上天的flag”的活動(dòng)，征集2000+所高校的用戶心愿，將心愿搭載到靈鵲星座衛(wèi)星上，“將flag立在天上” ;看中了敦煌飛天“一飛沖天”的寓意，考蟲(chóng)與其開(kāi)展品牌合作;推出考蟲(chóng)IP形象“黃哈哈”，并上線了三套表情包;每年寒暑假，考蟲(chóng)會(huì)舉辦“蟲(chóng)洞開(kāi)放日”，邀請(qǐng)學(xué)員來(lái)考蟲(chóng)的辦公室“狂歡”;在全國(guó)多個(gè)城市請(qǐng)學(xué)員聚會(huì)交流，稱之為“考蟲(chóng)家宴”……

　　當(dāng)然，面對(duì)“三年第一”的目標(biāo)，考蟲(chóng)面臨的挑戰(zhàn)也是明顯的。首要挑戰(zhàn)是“組織”。

　　“從線上走到線下，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自組織能力。線上是中心化的組織。而走到線下，需要以省域、高校作為運(yùn)轉(zhuǎn)單位，做很多事情。前面可能會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，后面需要一個(gè)地方一個(gè)地方去攻克，這對(duì)有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司來(lái)說(shuō)有一點(diǎn)壓力。”

　　當(dāng)下的考研培訓(xùn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一個(gè)明顯的例子是，以中公為代表的跨界選手近年在搶占線下考研市場(chǎng)，并大力開(kāi)拓高校渠道。

　　以開(kāi)拓高校為例。高校作為天然集中的目標(biāo)生源聚集地，擁有著巨大的、分散的潛在需求，高校一直被視為兵家必爭(zhēng)之地。截至2020年6月30日，全國(guó)高校有3005所，其中，一本二本院校有1200余所。由于大學(xué)生擴(kuò)招，每所高校幾乎都是萬(wàn)人以上的在校生規(guī)模。如何開(kāi)拓高校市場(chǎng)，成為重中之重。

　　從外部的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，作為一個(gè)有20多年歷史的成熟賽道，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，考研市場(chǎng)“目前仍是春秋時(shí)代，還沒(méi)到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”。

　　在仍是“春秋時(shí)代”的考研行業(yè)中，由于受去年疫情的影響，傳統(tǒng)線下考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍放緩擴(kuò)張腳步，更有線下考研頭部機(jī)構(gòu)遭逢名師離職、代理商倒戈風(fēng)波，一部分優(yōu)秀人才流失。此時(shí)，考蟲(chóng)能否把握機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)彎道超車?

　　END

　　本文作者：徐晶晶

　　微信編輯：徐晶晶