大型機構的比拼將會更加激烈。
西安新東方40小時的“生死時速”|培訓機構「疫戰(zhàn)」系列四
編者按：2020年春節(jié)，硝煙四起。疫情的蔓延讓線下培訓行業(yè)面臨和17年前的“非典”相類似的巨大考驗，越來越多的培訓機構開始了疫情之下的轉型道路。
我們會持續(xù)記錄培訓機構們在這場巨大考驗中的轉型和應對策略。這些不同的故事、不同的探索思路，將給所有人提供借鑒，同時也是當下緊急關頭一個歷史性的縮影。
文 | 徐晶晶
“現(xiàn)在獲客只剩在線這條唯一的路。這條路上，能做的就是傳統(tǒng)的三板斧（講座、診斷、公開課）轉型為新的三板斧（社群、公眾號、虛擬人）。背后的邏輯就是保留存，老帶新，基于存量做增量?！?/p>
“有實力的企業(yè)會同步加強海陸空三方面的作戰(zhàn)能力?！?/p>
疫情影響著行業(yè)的方方面面，這個春節(jié)，對西安新東方來說，也尤為驚險。
40小時在線復課
1月20號晚上，武漢學而思、武漢新東方相繼停課的消息傳來，西安新東方校長姚振華心里一沉：“疫情引發(fā)的停課可能是全國性的，如果西安也停課了，該怎么辦？”
姚振華的擔心不無道理：如果停課，首先擺在他面前的就是，支撐西安新東方年營收12億元的1800余位老師，以及數(shù)萬名在讀學生該何去何從，其中最要緊的是近3000名報了大年初一至初四的高考春節(jié)營的高三學生。眼前的問題迫切又現(xiàn)實。
那一晚，武漢的停課通知，叫醒了西安新東方。幾乎是下意識地，姚振華隨即在在釘釘群里@管理層第二天召開緊急會議，為可能出現(xiàn)的停課局面做應急預案。后來才知道，這3天的快速反應贏得的搶跑窗口期彌足珍貴。
三天后（1月23日，即臘月二十九），以武漢為圓心，停課通知蔓延到全國各地。收到主管的區(qū)教育局停課通知的那刻，姚振華心情復雜。
盡管已有預案，但此時離大年初一的高考春節(jié)營線上開課時間只有40小時了。必須分秒必爭。在這40小時內，團隊該如何維持正常運轉，應對正在發(fā)生的各種改變？
快速啟動預案后，針對平移課程轉線上，在需求端，西安新東方面臨的最大難題在于溝通家長與學生。盡管新東方內部有自研的直播系統(tǒng)，但這套系統(tǒng)對大多數(shù)家長來說是陌生事物，從硬件配置到注冊熟悉，都需要班主任及助教進行溝通與服務。
更難的在供給端。對于西安新東方的大部分老師來說，此前并沒有接觸過在線課。為此，西安新東方執(zhí)行了兩方面的決策：
1.師訓方面，通過系統(tǒng)與組織保障教師磨課效率。
2.產品方面，針對線上課程，做適應性調整。
在這40小時的生死時速里，姚振華認為，師訓算是“做得比較從容”。“從容”首先體現(xiàn)在，最著急開課的高考營課程選用有線上授課基礎的老師。
盡管西安新東方以線下課為主，但也有混合式線上線下學習課程。姚振華透露，西安新東方每年的線上課學生達幾萬人次，這次高考營選用的便是有線上授課經(jīng)驗的老師。
其次，“人盯人”+“系統(tǒng)盯人”式磨課保證了老師們的磨課效率。
“人盯人”指的是，校長盯總監(jiān)，總監(jiān)盯項目經(jīng)理，項目經(jīng)理盯師訓主管和教研主管，師訓主管盯新老師，教研主管盯老老師。層層落實的過程，也避免發(fā)生執(zhí)行層面的變形。
“系統(tǒng)盯人”指的是，內部直播系統(tǒng)支持老師進行線上磨課，為每個老師開設單獨的線上教室，規(guī)定每天的有效磨課時間并每日報送數(shù)據(jù)。
特殊時期特殊應對，除了靠老師發(fā)揮主觀能動性，還得靠制度約束?！袄蠋熌ゲ荒ィザ嗑?，不用過問，每天早上會發(fā)報表，跟盯就行了?！币φ袢A說道。
除了師訓外，由于線上教學與線下教學存在巨大的差異性，授課的一些環(huán)節(jié)也需要進行調整，比如將隨堂測驗、學情反饋等環(huán)節(jié)線上化。
原來線下入門測、出門測發(fā)的紙質版資料，改為線上測試與提交。老師只需在直播系統(tǒng)上進行相應設置，學生在線提交互動測試的答案，學情統(tǒng)計一目了然。
“隨堂檢測時，老師只要簡單操作一下，會有倒計時，顯示多少人答了，多少人沒答。答對了多少，答錯了多少，一目了然。答錯的題重點講，系統(tǒng)也支持學生上臺直播回答。”姚振華介紹道。
學情反饋也由原來的紙質版改為直接向家長發(fā)送電子版。?？?、家長會等在原課程產品包里的內容，也相應改為線上。“原來家長會是把家長叫到教室里，現(xiàn)在是開課前一天線上進行?！?/p>
除了部分授課環(huán)節(jié)、產品調整以適應線上化外，為保證實現(xiàn)“高關注、高互動、高反饋”，課堂的互動頻率與方式也隨之進行相應調整。師生保持隨時互動，隨時答疑。
“比如孩子溜號時能及時提醒家長監(jiān)督。相當于讓家長成為助教?！?/p>
大年初一早上八點，高考春節(jié)營第一堂課正式開課，歷史、地理、英語、數(shù)學等多科同時開班，第一天平均到課率超過60%。此后幾天，到課率不斷攀升。
“西安新東方是新東方第13個停課的學校，卻是最早復課的學校?！边@是讓姚振華感慨良多的地方，團隊上下同心在這個時候尤其重要。
2月13日晚間，姚振華往西安新東方總監(jiān)群發(fā)了一份寒假班用戶調研報告，叮囑：“這份調研報告一定要好好看?！?/p>
這份報告背后的故事有些曲折：負責做這個報告的市場營銷部小伙伴家在山坡上，家里沒電腦，要從親戚借電腦做完PPT，再用手機共享熱點連到親戚家電腦，再抱著著電腦和手機滿山頂?shù)嘏?，去找信號，才能發(fā)出這么一份調研報告。
現(xiàn)實版《人在囧途》也在老師之間輪番上演。
“很多老師家里是農村的，連電腦都沒有，回不了西安，網(wǎng)絡可能得連手機的無線熱點，有的理科老師需要手寫板，就集體采購，但可能到縣、村的物流也沒有，只好發(fā)揮聰明才智——手寫板沒有，就用iPad當手寫板，集團支持部門連夜把iPad連系統(tǒng)當手寫板這個功能開發(fā)出來。還有的連攝像頭都沒有，就到鄰居家借。實在借不到，沒有辦法，就只好用手機進入客戶端。”
這些艱辛、顛簸的故事，反映了疫情下企業(yè)從上到下的一個切面：特殊時期下，苦難被放大的同時，輝煌也被放大。
姚振華表示，疫情結束后，西安新東方的主航道仍是線下課程，同時會調研家長實際需求來進一步明確未來線上課程的豐富度。
盡管寒假班轉在線比較順利，但是姚振華還面臨和其他人一樣的嚴峻考驗——春招。
“攔腰減半”的春招
疫情之下，盡管轉線上的節(jié)奏有條不紊，但地面機構的挑戰(zhàn)仍有不少，比如退費與春招。目前西安新東方依然產生了5%-10%的退費。
除了退費問題，擺在西安新東方眼前的還有迫在眉睫的春招難題。姚振華預估當前態(tài)勢下，春季班新增收入會“攔腰減半”。
姚振華將退費與拉新的難題歸結為兩方面的因素：
1.公立校的在線課占據(jù)學生大部分時間，抑制用戶報班需求。
2.扎堆的機構公益拉新課，擠壓付費課的生存空間。
在“停課不停學”的號召下，公立校內，白天的在線課堂及夜晚的名師空中課堂，填滿了學生周一到周五從早到晚的時間。過度用眼，長期久坐，高頻的網(wǎng)課刺激下，出于對孩子健康的擔心，家長為孩子報班的需求進一步降低。部分公立校提供的網(wǎng)上課程，由于體驗一般，也會消耗部分家長的熱情。
除了連軸轉的校內網(wǎng)課學習，一眾機構以公益免費課為由頭進入這場漫長的拉新持久戰(zhàn)，留存變現(xiàn)能力則有待進一步驗證。這也對線下機構的付費單造成沖擊。
對采取免費課策略的機構自身而言，大量用戶涌入，如若消化承接能力有限，后續(xù)服務跟不上，暴露產品短板，那么留存及轉化低的問題也會凸顯。據(jù)透露，盡管某主流在線班課機構第一天憑借免費課獲客650萬，但一些大機構的免費課的實際到課率可能不到40%，完課率甚至不足10%。低留存也使得行業(yè)這條浩浩蕩蕩、水泄不通的免費拉新之途荊棘密布。
在姚振華看來，免費的公益課質量參差不齊，也不利于C端口碑發(fā)酵：“免費的成本最高，代價最高。教育是一項時間和過程都不可逆的活動。我們在投資孩子的教育和培訓的時候，往往關注金錢成本，但是卻忽略了，最昂貴的成本就是時間成本?！?/p>
由于疫情發(fā)展的膠著與線下復工復課時間的不確定，降溫的經(jīng)濟環(huán)境下，家庭收入受到一定影響。教育培訓消費屬于增值消費，家長也都持觀望心態(tài)，教育培訓開支也不斷收縮。據(jù)姚振華透露，目前退費的家長一部分去免費平臺報課，另外一部分則完全放棄報課。
多種因素疊加，姚振華預估春季班新增收入會“攔腰減半”。
“現(xiàn)在獲客只剩在線這條唯一的路。這條路上，能做的就是傳統(tǒng)的三板斧（講座、診斷、公開課）轉型為新的三板斧（社群、公眾號、虛擬人）。背后的邏輯就是保留存，老帶新，基于存量做增量。”
未來，線上線下企業(yè)將在同一競技場一較高下
多數(shù)觀點認為，這次疫情會對行業(yè)造成比17年前的非典更嚴重的創(chuàng)傷。但同時，也會有一些新機遇伴隨而來。
這次疫情會帶給教培行業(yè)怎樣的影響，姚振華給出了幾方面的思考：
1.加速在線教育的滲透率，未來，線上線下企業(yè)將在同一競技場一較高下。
這場疫情讓更多用戶接觸在線教育，提高用戶對在線教育的接受度。
在1.7億-1.8億的K12人群中，以往體驗過在線課的用戶占比較低，單個主流在線教育平臺的平均用戶量由以往的數(shù)十萬級翻到數(shù)百萬級。整個在線教育平臺用戶加起來有大幾千萬，再加上公立校在線課的普及，用戶會對在線教育會有更清晰的體驗和感知。
以前用戶習慣拿地面機構和地面機構作比較，拿線上機構和線上機構作比較。疫情結束后，用戶的選擇不會拘泥于只考慮純地面或者純線上機構，而是會在地面和在線機構的不同時段不同產品做統(tǒng)一比較。線上線下所有產品直接身處同一個戰(zhàn)場。
2.有實力的企業(yè)會同步加強海陸空三方面的作戰(zhàn)能力。
有實力的教育機構接下來都會重視在線教育。線上是對空作戰(zhàn)，線下是對地作戰(zhàn)，陸空結合是必備方式。傳統(tǒng)地面機構對地作戰(zhàn)能力強，現(xiàn)在要加強對空作戰(zhàn)能力。傳統(tǒng)線上機構對空作戰(zhàn)強，但短板在于地面的獲客能力，將來也會加強地面獲客能力。
除了線上線下各自要補齊短板外，To B業(yè)務也會成為優(yōu)秀企業(yè)加強布局的方面。
海陸空齊頭并進，業(yè)務多元化發(fā)展，也會提高機構自身的抗風險能力。
如果說，疫情初期線下企業(yè)轉線上更多的是一種出于應急的保溫手段的話，那么當轉線上成果已初步顯現(xiàn)（寒假班退費率控制在一定比例）后，企業(yè)也在思考OMO是否是未來的發(fā)展方向。未來如何重組線上線下的產品、重組線上線下的流量，也是需要機構在疫情結束后徹底厘清的。
3.透明課堂倒逼一線老師自我提升。
在線教育的普及也給全行業(yè)的教師一個自我展示的機會，透明課堂的概念將深入家長心中。
原來，教師長什么樣、講得怎么樣、有沒有浪費學生時間、有沒有觸碰底線，家長并不知道。
現(xiàn)在，透明課堂就是面向客戶透明、面向內部倒逼、面向一線賦能，逼著老師注意形象、語言表達、知識傳遞效果、師德規(guī)范。
疫情結束后，行業(yè)整合、洗牌成為必然，但教育領域依舊還是持久戰(zhàn)。
“短期發(fā)展靠戰(zhàn)略取勝，中期靠團隊和管理，長期靠產品和口碑，永久性獲勝靠企業(yè)文化和價值觀?！?/p>
短期靠的是流量獲客，長期拼的是師資質量、教學產品、課后服務、口碑等，這些誰能做得扎實，誰就能贏得更長遠。
關于這次疫情給行業(yè)帶來的教訓，姚振華認為：“低價班其實每年大家都在做，但這次各家機構匆匆應戰(zhàn)，相當于每家機構面對的是全行業(yè)大范圍的免費課，大家都慌了。希望這次疫情過后，大家都能更冷靜?！?/p>
如今主流在線機構依然面臨盈利、產能、師資儲備、教研積累等多方面的挑戰(zhàn)。線下機構走向線上，場景面臨線下既有優(yōu)勢如何發(fā)揮，線上場景獲客等。
他預判，疫情過后，抗風險能力弱的小微機構可能會倒掉，重視教學服務的中小機構通過師生粘性會進一步提升獲客能力，大型機構的比拼將會更加激烈。在資本變現(xiàn)壓力要求下，不排除巨頭之間出現(xiàn)類似網(wǎng)約車等行業(yè)的并購。行業(yè)集中度得到進一步加強。（多知網(wǎng) 徐晶晶）
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