編者按：本文節(jié)選自《教育培訓(xùn)大運(yùn)營》第三章《引流產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與轉(zhuǎn)化》。上兩篇講述了【如何設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品】和【“特價(jià)班”的運(yùn)營邏輯】，本篇主要闡述如何做引流產(chǎn)品的內(nèi)容以及引流產(chǎn)品的運(yùn)營與轉(zhuǎn)化。

　　《教育培訓(xùn)大運(yùn)營》是教育行業(yè)中近幾年中第一本系統(tǒng)性、針對性地解讀K12業(yè)務(wù)運(yùn)營之道的書籍。結(jié)合行業(yè)最新發(fā)展現(xiàn)狀，本書逐一剖析了K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生、設(shè)班、續(xù)班、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)運(yùn)營的全鏈條環(huán)節(jié)，闡釋了K12教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的運(yùn)營要點(diǎn)。

　　既有理論，也有精心打磨的實(shí)操案例。

　　本書作者肖云，從2015年開始,作為聯(lián)合創(chuàng)始人加入樸新教育，先后擔(dān)任多地樸新學(xué)校校長、環(huán)球教育執(zhí)行總裁、集團(tuán)K12班課中心總監(jiān)、樸新網(wǎng)校CEO、樸新集團(tuán)COO等職，親歷樸新教育美國紐交所上市的全過程。從業(yè)15年，做過市場、教學(xué)、咨詢、綜合管理等多個(gè)崗位，積累了大量豐富的一線經(jīng)驗(yàn)，對教育行業(yè)有深刻理解。

　　目前，多知書局正在預(yù)售《教育培訓(xùn)大運(yùn)營》，點(diǎn)擊“這里”即可購買。同時(shí)肖云老師還將作為多知商學(xué)院2021年度大課導(dǎo)師，講授獨(dú)家專題課程【K12教育機(jī)構(gòu)良性發(fā)展專題課】 ，在5月6日-20日正式開講，敬請期待。　　

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|肖云

　　圖片來源|《教育培訓(xùn)大運(yùn)營》

　　01

　　如何設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品的內(nèi)容?

　　(引流產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)流程圖)

　　既然引流產(chǎn)品的目標(biāo)是向正價(jià)課轉(zhuǎn)化學(xué)員，那么其內(nèi)容設(shè)計(jì)，也必須與正價(jià)課的內(nèi)容銜接，一脈相承。我們需要竭力避免拋開正價(jià)課的受眾和定位，單純談引流產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

　　（1）正價(jià)課的亮點(diǎn)采集與提煉

　　好的引流課程，一定是建立在對正價(jià)課定位、產(chǎn)品亮點(diǎn)的精細(xì)化研究基礎(chǔ)之上的。要研究一款正價(jià)產(chǎn)品，可以參考以下問題：

　　1. 該課程的客戶畫像和特點(diǎn)是什么?

　　2. 該課程的客戶痛點(diǎn)是什么?

　　3. 該課程的課次、價(jià)格等是怎么樣的?

　　4. 該課程解決了客戶什么問題?

　　5. 該課程的核心賣點(diǎn)是什么?

　　6. 該課程提供了哪些服務(wù)?

　　7. 與該課程類似的3款產(chǎn)品分別是什么?分別屬于哪家機(jī)構(gòu)?賣點(diǎn)是什么?

　　8. 與競品對比，我們的優(yōu)勢、劣勢分別是什么?

　　9. 該課程推廣思路是什么?有什么特點(diǎn)?

　　上述問題研究清楚之后，具體到引流產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)上，有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

　　一是信息采集，主要是正價(jià)課基礎(chǔ)信息的收集，具體包括課次、上課時(shí)間、每課時(shí)長、價(jià)格(單小時(shí)\總價(jià))、老師介紹等。

　　二是信息提煉，主要針對正價(jià)課的產(chǎn)品亮點(diǎn)，其中下面4個(gè)維度是提煉的重點(diǎn)：

　　學(xué)員畫像：應(yīng)該具體到這個(gè)課哪些學(xué)員可以上?他們的學(xué)習(xí)成績在班上是什么水平?等等。

　　解決了學(xué)員什么問題。

　　具體的解決方案：課程主題是什么?都講了哪些知識(shí)點(diǎn)?有哪些服務(wù)?

　　與競品相比，有哪些亮點(diǎn)：包括內(nèi)容、上課形式、課后輔導(dǎo)等各方面。

　　之所以用到“提煉”二字，是因?yàn)檎齼r(jià)課的設(shè)計(jì)往往采用教學(xué)語言，而設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品時(shí)，需要把教學(xué)語言轉(zhuǎn)化成客戶語言。比如：一些語文作文課程，會(huì)通過審題、立意、選材、布局、表達(dá)這5個(gè)維度去設(shè)置相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo);但是和家長/學(xué)生溝通時(shí)，在“布局”方面，就需要用“如何寫一個(gè)抓人的開頭”“如何寫好引人深思的結(jié)尾”等字眼來進(jìn)行替換，用可以引起共鳴的客戶語言。

　　另外，“課程大綱”也是需要收集的正價(jià)課重要信息之一。“課程大綱”是收獲感的重要外化形式，它的重要性卻常常被忽略。正價(jià)課的課程大綱與引流產(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)結(jié)合、構(gòu)成一以貫之的知識(shí)體系，更有助于增加課程的價(jià)值感，從而幫助家長/學(xué)生形成購買決策。

　　（2）引流產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)

　　將正價(jià)課產(chǎn)品的定位、亮點(diǎn)等信息吃透之后，引流課本身的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)就成為決定其能否成功的關(guān)鍵。比如：引流課解決家長/學(xué)生什么問題、帶來怎樣的收獲等等。

　　我們看一個(gè)引流課程設(shè)計(jì)的具體案例。

　　案例4：以寫作為主題的引流產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例

　　某K12機(jī)構(gòu)設(shè)有作文專題班，為正價(jià)課程。其主要內(nèi)容是為學(xué)員提供36個(gè)寫作方法，幫助學(xué)員提高寫作能力。

　　該機(jī)構(gòu)的引流產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)認(rèn)真研究后，決定推出專門的引流產(chǎn)品，課程內(nèi)容如下：

　　1. 從36個(gè)寫作方法中，選擇3個(gè)作為引流課主體內(nèi)容;

　　2. 這3個(gè)寫作方法聚焦“語言”層面的寫作難題，分別從“如何寫出奪目的開頭”、“如何寫好詞好句(告別陳詞濫句)”、“如何寫出精彩的結(jié)尾”三個(gè)角度幫助孩子解決“語言簡單單調(diào)”的問題，為客戶提供明確的解決方案。

　　3. 在課程最后，向?qū)W員簡單介紹寫作高手的進(jìn)階方案，即正價(jià)課中剩余的33個(gè)寫作方法，這33個(gè)方法將分別從結(jié)構(gòu)布局、素材運(yùn)用、審題立意等其他維度，幫助學(xué)員全面解決寫作困境，將學(xué)員向正價(jià)課引流。

　　(作文引流課與正價(jià)課內(nèi)容關(guān)聯(lián)示意圖)

　　如上所述，該引流課程與正價(jià)課的關(guān)聯(lián)非常清晰，同時(shí)，從付費(fèi)客戶的角度來看，該引流課程又為其提供了獨(dú)立的解決方案，滿足了客戶的收獲感。

　　除了宏觀主題，引流產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)要突出價(jià)值感和收獲感，還可以在“大招”和“課表”兩個(gè)細(xì)節(jié)層面發(fā)力。

　　在教學(xué)時(shí)，知識(shí)點(diǎn)往往是通用的，但能否將知識(shí)點(diǎn)提煉和總結(jié)成獨(dú)有、易懂、可用的招數(shù)，并加以冠名，這往往需要課程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對學(xué)員的學(xué)習(xí)心理和需求有獨(dú)到深刻的把握。招數(shù)提煉的好，能有效幫助學(xué)員解決問題、迅速建立客戶信任。同時(shí)，招數(shù)的提煉必須要以知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)為前提，營銷絕不能干涉和違背教學(xué)規(guī)律。例如，有英語課程在營銷時(shí)宣稱能幫助學(xué)生“1分鐘背誦200個(gè)單詞”，這顯然是不符合教學(xué)邏輯的，這類的營銷語言要堅(jiān)決杜絕。

　　引流課的課表，則是客戶收獲感可視化的重要窗口，也是家長/學(xué)生選擇購買產(chǎn)品時(shí)的一個(gè)重要決定因素。課程名稱是否戳中客戶需求、是否有干貨露出，都可能影響到家長/學(xué)生的決策，因此在措辭時(shí)需格外斟酌推敲。

　　(國內(nèi)知名K12機(jī)構(gòu)課程大綱及賣點(diǎn)展示，突出價(jià)值清晰、引人注意、收獲感外化)

　　（3）引流產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)邏輯設(shè)計(jì)

　　在前面引流產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)中，我們專門講到課次和時(shí)長的設(shè)計(jì);此處的“結(jié)構(gòu)邏輯設(shè)計(jì)”是指總課次和總時(shí)長確定以后，每天(每節(jié))課程之間的內(nèi)容關(guān)聯(lián)和功能定位。總體來說，引流產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)邏輯要順應(yīng)客戶的需求和消費(fèi)心理，同時(shí)配合招生的節(jié)奏來進(jìn)行。下面我們以7天的引流產(chǎn)品為例來具體分析。

　　7天訓(xùn)練營的結(jié)構(gòu)邏輯設(shè)計(jì)如下：

　　如上表，7天的課程大致分為“創(chuàng)造需求-知識(shí)講解-絕招展示-危機(jī)感塑造”四個(gè)步驟，大體邏輯如下：

　　1. 核心邏輯是“提出問題-給到方案”，換個(gè)說法就是“創(chuàng)造需求-滿足需求”的邏輯，這也是幾乎所有產(chǎn)品營銷都適用的方法;

　　2. “所有解決方案中，我的方案最優(yōu)”，給家長/學(xué)生充分的選擇理由。在這個(gè)過程中，針對不同潛在客戶采用不同策略：先給驚喜，再給干貨，從不同角度消除顧慮。

　　3. 最后，通過危機(jī)感的塑造，或者“限量限價(jià)”等營銷策略實(shí)現(xiàn)最大限度的轉(zhuǎn)化。

　　這里仍以7天小學(xué)作文訓(xùn)練營為例，幫助大家理解上述邏輯如何具體應(yīng)用：

　　(7天作文訓(xùn)練營課程設(shè)計(jì)展示)

　　設(shè)計(jì)好了每日課程之間的邏輯，還可以通過老師個(gè)人IP的打造，為課程加分;或通過營銷方案的優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率，如增設(shè)預(yù)報(bào)名，讓家長/學(xué)生活躍起來，烘托氛圍，或用限時(shí)限量的方式，營造稀缺感等等。

　　（4）營銷課的語言設(shè)計(jì)

　　在引流產(chǎn)品中，營銷課在于吸引家長/學(xué)生報(bào)名，因此從課程的語言設(shè)計(jì)上來說，一堂營銷課更像是一個(gè)“銷售劇本”，而非“教學(xué)劇本”。之所以稱其為“劇本”，是因?yàn)楹玫臓I銷課必須以斟酌修改過的逐字稿為前提，逐字稿的設(shè)計(jì)和撰寫非常重要。

　　在此提供一個(gè)營銷課內(nèi)容設(shè)計(jì)模板和衡量標(biāo)準(zhǔn)供大家參考，此模板主要適用于以講解知識(shí)、傳授大招為內(nèi)容主體的營銷課：

　　暖場環(huán)節(jié)：即開場視頻、開場語、個(gè)人介紹、課程簡單介紹等;

　　權(quán)威鋪墊：包括學(xué)員好評截圖、學(xué)習(xí)成果外化呈現(xiàn)、新聞報(bào)道等，建立信任;

　　課程導(dǎo)入：用圖片、故事、案例等方式，將課程和知識(shí)點(diǎn)導(dǎo)入，直觀有趣、由淺入深;

　　痛點(diǎn)挖掘：痛點(diǎn)是否為大概率事件?對學(xué)習(xí)的影響是什么?出現(xiàn)的原因是什么?可以用對比的方式向家長/學(xué)生呈現(xiàn);

　　介紹方法/絕招展示：強(qiáng)調(diào)獲得感，以及與其他方法相比的獨(dú)到性/絕對優(yōu)勢，呈現(xiàn)方式強(qiáng)調(diào)簡單直接;

　　連續(xù)爆破：繼續(xù)用2-3個(gè)試題來驗(yàn)證上述方法;試題/案例應(yīng)直接易懂令人信服;

　　解除顧慮：對于上述方法的適用性、有效性等家長/學(xué)生可能存在的顧慮應(yīng)該做出清晰的說明和解答;

　　說明價(jià)值：用第三方推薦/認(rèn)證，或?qū)W員家長好評的方式，再次突出體現(xiàn)正價(jià)課的價(jià)值;

　　要想提升營銷課的語言設(shè)計(jì)能力，研究業(yè)內(nèi)同類營銷課，精看精聽是一個(gè)比較有效的方法。在這個(gè)過程中揣摩細(xì)節(jié)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并遷移運(yùn)用，最終形成一堂兼具價(jià)值感和營銷性的課程。

　　綜上所述，無論從產(chǎn)品形態(tài)、還是從內(nèi)容上來說，引流產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是一個(gè)很重要的工作，它直接影響到招生效果，甚至整個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營效率。

　　02

　　引流產(chǎn)品的運(yùn)營與轉(zhuǎn)化

　　引流產(chǎn)品設(shè)計(jì)好之后，如何通過精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行，保證最大限度地發(fā)揮引流產(chǎn)品的效果，盡可能多地將潛在客戶向正價(jià)課轉(zhuǎn)化，就成為銷售池運(yùn)營的下一個(gè)重點(diǎn)。

　　我們先來看線上引流產(chǎn)品的運(yùn)營。在線上，社群運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化最主要的手段。社群運(yùn)營的要點(diǎn)如下：

　　(線上引流產(chǎn)品的社群運(yùn)營要點(diǎn))

　　1、抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)精細(xì)化設(shè)計(jì)，提升轉(zhuǎn)化率

　　一名潛在客戶從進(jìn)入銷售池，到轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員，他與K12機(jī)構(gòu)的所有交互動(dòng)作流程及對應(yīng)的運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)如下：

　　(客戶體驗(yàn)引流產(chǎn)品的動(dòng)作流程及關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo))

　　其中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，都有相應(yīng)的影響因素和運(yùn)營要點(diǎn)，需要盡可能地去提升：

　　(引流產(chǎn)品的關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)及其運(yùn)營要點(diǎn)，注：紅字為關(guān)鍵指標(biāo)，灰字為對應(yīng)的運(yùn)營要點(diǎn))

　　從精細(xì)運(yùn)營的角度，上述每一個(gè)指標(biāo)，都可以盡量做到極致，從而保證較高的轉(zhuǎn)化率。其中，到課率、完課率和作業(yè)提交率，通常是K12機(jī)構(gòu)最為關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。而從運(yùn)營動(dòng)作上來講，做好以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對提高轉(zhuǎn)化率有重要意義。

　　（1）作業(yè)互動(dòng)。作業(yè)互動(dòng)通常有三個(gè)功能：一是激發(fā)群的活躍度，二是通過作業(yè)的方式讓課程的收獲感外化，三是通過作業(yè)來傳遞老師的專業(yè)度和價(jià)值感。

　　為了保證作業(yè)的參與度和提交率，可以作業(yè)題設(shè)計(jì)和提交方式上下功夫。

　　以小學(xué)課程為例，作業(yè)題目的設(shè)計(jì)通常講究“少而精”，一方面能覆蓋課上的知識(shí)點(diǎn)，起到鞏固練習(xí)的作用，另一方面用時(shí)盡量控制在20分鐘以內(nèi)。孩子通常課內(nèi)作業(yè)已經(jīng)很多，毋須再額外增加過多的負(fù)擔(dān)。另外，題目的設(shè)計(jì)可以盡量體現(xiàn)難易的層次感，例如留6道數(shù)學(xué)題，前4道滿足大部分學(xué)員的練習(xí)需求，后2道可以給學(xué)有余力的學(xué)員，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)動(dòng)力和成就感。

　　在提交作業(yè)的方式上，盡量做到操作簡便;可以請學(xué)員或家長將作業(yè)發(fā)到社群內(nèi)打卡，更易于提高活躍度，也能讓家長看到其他學(xué)員的作業(yè)，增進(jìn)對課程的體驗(yàn)和認(rèn)知。

　　在反饋?zhàn)鳂I(yè)方面，如果作業(yè)的解析很專業(yè)，反饋很及時(shí)，有利于拉近信任，提升課程的到課率。

　　（2）學(xué)情報(bào)告。學(xué)情報(bào)告的內(nèi)容非常重要，一要真正切中家長訴求，將家長關(guān)心的孩子學(xué)習(xí)情況反饋給他們;二是語言內(nèi)容強(qiáng)調(diào)翔實(shí)具體，忌空話、套話。具體來說，學(xué)情報(bào)告可以分別在測試數(shù)據(jù)、學(xué)情診斷和學(xué)習(xí)建議這三個(gè)方面重點(diǎn)呈現(xiàn)。

　　（3）上線小視頻和課程預(yù)告。即在上課之前發(fā)布到群內(nèi)的課程引導(dǎo)視頻，通常由主講老師錄制，有趣的方式和講述能增加到課率;同時(shí)精彩的課程預(yù)告也能讓學(xué)員的收獲感提前并外化。

　　（4）彩蛋。可以在課程中埋設(shè)彩蛋，與社群互動(dòng)有機(jī)結(jié)合，幫助家長/學(xué)生建立信任、增強(qiáng)粘性。

　　（5）完課活動(dòng)。設(shè)置精彩有趣的完課活動(dòng)，或者契合需求的完課禮包，能大大提升學(xué)員上課的動(dòng)力和信心。例如，某科學(xué)課上，老師和孩子約定，在全部課程完成后，可以為堅(jiān)持上完課的孩子發(fā)放一套實(shí)驗(yàn)小器材，這個(gè)福利獲得了學(xué)生和家長的一致歡迎。

　　2、設(shè)計(jì)與打磨社群運(yùn)營SOP文案

　　SOP(Standard Operating Procedure)，即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，就是將某一事件的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟和要求以統(tǒng)一的格式描述出來，用來指導(dǎo)和規(guī)范日常的工作。K12社群運(yùn)營的SOP文案設(shè)計(jì)，是指基于客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)出的一整套社群運(yùn)營文案，明確規(guī)定了咨詢顧問們需要在哪個(gè)時(shí)間、發(fā)送什么內(nèi)容、發(fā)送給哪些對象，從而有效保證了客戶體驗(yàn)、提高了運(yùn)營效率，同時(shí)也可以保證咨詢顧問的水準(zhǔn)底線。

　　以下為某作文特訓(xùn)營SOP文案示例：

　　(社群SOP文案展示)

　　好的SOP文案通常有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　精簡且準(zhǔn)確：精簡準(zhǔn)確的文案可以節(jié)約家長/學(xué)生的時(shí)間，有效傳遞信任。

　　痛點(diǎn)外化：將潛在客戶面臨的問題和需求用恰當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)出來，能更好的吸引家長/學(xué)生參與互動(dòng)。

　　收獲感強(qiáng)化：總結(jié)課程亮點(diǎn)、提煉課程精彩內(nèi)容，使家長/學(xué)生的收獲感得到強(qiáng)化。

　　呈現(xiàn)方式和輔助物料：除了純文字的表達(dá)，還可以針對不同客戶的習(xí)慣偏好，用圖片、視頻、小程序等方式來呈現(xiàn)。

　　3、篩選客戶與私聊跟單

　　社群運(yùn)營的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，需要對群內(nèi)潛在客戶進(jìn)行更精細(xì)的篩選、分層以及私聊跟單。

　　在客戶篩選方面，有兩種方式：一是通過家長的發(fā)言內(nèi)容，來觀察和判斷他們的意向高低;二是設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，或者通過作業(yè)、福利等方式，來實(shí)現(xiàn)客戶的篩選和分層。同時(shí)，好的作業(yè)或活動(dòng)，還能使原本粘性較低、較不活躍的家長/學(xué)生參與度越來越高。

　　在社群中，絕大部分家長/學(xué)生需要通過私聊的方式去了解他們的需求、跟蹤意向情況，并最終實(shí)現(xiàn)購買。有數(shù)據(jù)顯示，在一個(gè)社群中，潛在客戶加咨詢顧問個(gè)人微信號(hào)私聊的人數(shù)越多，該社群的轉(zhuǎn)化率越高。這就說明，私聊是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化非常有效的方式。當(dāng)然，如果要有充足的時(shí)間和每一位家長或?qū)W員交流，效率也會(huì)受到影響。如何調(diào)整待加量和轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)使之達(dá)到理想中的平衡，還需要進(jìn)一步測算和實(shí)踐。

　　在私聊時(shí)，挖掘和發(fā)現(xiàn)客戶痛點(diǎn)、并提供解決方案，仍然是有效的方式。同時(shí)，私聊的時(shí)間點(diǎn)也有講究。通常在營銷課開課前的等待時(shí)間，或者開課前一兩天，咨詢顧問的時(shí)間較為充足，家長的消費(fèi)心理壓力也較低，是溝通的好時(shí)機(jī)。此時(shí)多建立信任，等開始報(bào)名時(shí)，關(guān)于一些實(shí)際的報(bào)名問題就可以打開天窗說亮話，更好地建立溝通。營銷課結(jié)束后，針對未報(bào)名的家長，私聊內(nèi)容重點(diǎn)就可以轉(zhuǎn)向解答疑問、消除顧慮。

　　4、細(xì)化和完善銷售人員的動(dòng)作清單

　　這里的動(dòng)作清單，是給到所有咨詢顧問的動(dòng)作清單。拿樸新網(wǎng)校的7天訓(xùn)練營舉例，訓(xùn)練營的一個(gè)完整流程中，咨詢顧問的動(dòng)作清單包含113項(xiàng)內(nèi)容，細(xì)化到每一天、每一小時(shí)，甚至12分鐘就會(huì)變一個(gè)新動(dòng)作。

　　例如，周二是訓(xùn)練營的開營日，晚上會(huì)在群內(nèi)開班會(huì)。每到這一天，咨詢顧問會(huì)在11點(diǎn)半到達(dá)公司，并且吃完午餐，以便統(tǒng)一進(jìn)行后面的運(yùn)營動(dòng)作;而在報(bào)名通道開啟當(dāng)天，則會(huì)在明確的時(shí)間點(diǎn)開始壓力測試等動(dòng)作。

　　標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作清單，和社群SOP文案相結(jié)合，分為社群外和社群內(nèi)兩個(gè)維度解決了咨詢顧問的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化問題，一方面能縮短咨詢顧問的培訓(xùn)周期，實(shí)現(xiàn)外部人才軟著陸;另一方面可以減少不必要的摩擦，提升內(nèi)部協(xié)作效率。此外，標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作清單還可以減少社群轉(zhuǎn)化的差異度，保證各社群的轉(zhuǎn)化率差異控制在3%以內(nèi)。目前，標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行動(dòng)作清單，已經(jīng)是K12教培行業(yè)咨詢顧問崗位的必備了。

　　說完線上，我們再來分析線下課程的運(yùn)營與轉(zhuǎn)化。除了將動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化之外，線下課程的客戶轉(zhuǎn)化主要通過優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗(yàn)、外化學(xué)習(xí)效果及報(bào)班優(yōu)惠和福利來實(shí)現(xiàn)，需要主講老師、助教和咨詢顧問通力協(xié)作。比如：

　　（1）從各個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)化運(yùn)營服務(wù)，優(yōu)化課程體驗(yàn)，提升家長/學(xué)生信任。

　　具體來說，從入班開始，就可以通過入門測的方式將學(xué)生分班，從而保證教學(xué)內(nèi)容有針對性地展開，提升學(xué)習(xí)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果;在學(xué)習(xí)過程中，助教老師可以盡可能將課堂透明化，如將課堂細(xì)節(jié)進(jìn)行直播、將學(xué)員回答問題現(xiàn)場及時(shí)拍照發(fā)到群中等等，以保證家長最大程度地了解孩子的學(xué)習(xí)情況;此外，作業(yè)批改、一對一答疑、中午訂餐等細(xì)節(jié)服務(wù)盡量做細(xì)，也會(huì)大大提升客戶體驗(yàn)，吸引更多正價(jià)課報(bào)名。

　　（2）家長會(huì)。

　　家長會(huì)是展示教學(xué)效果的重要渠道，也是營銷的重要手段。對于特價(jià)班等線下引流課程來說，一般可以召開兩次家長會(huì)：第一次在開課時(shí)，將教授什么內(nèi)容、預(yù)計(jì)達(dá)到什么效果、需要家長如何配合等等向家長做全面介紹;第二次在課程中后期，將孩子的成績和學(xué)習(xí)情況向家長做反饋，展示學(xué)習(xí)成果，并配合優(yōu)惠、禮品等，促進(jìn)續(xù)班。

　　（3）家庭教育講座。

　　在學(xué)生上課的同時(shí)，安排面向家長的干貨講座，回應(yīng)家庭教育的困惑，傳授學(xué)習(xí)方法，都可以提升家長對機(jī)構(gòu)的信任，將其留在機(jī)構(gòu)進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

　　（4）咨詢顧問與家長進(jìn)行及時(shí)細(xì)致的溝通與咨詢。

　　與線上班不同，線下課程的優(yōu)勢之一就是可以利用接送孩子的機(jī)會(huì)和家長見面溝通。咨詢顧問與家長進(jìn)行一對一交流，并及時(shí)跟進(jìn)報(bào)名意愿情況，將其按意愿強(qiáng)度分高、中、低三層分別突破，提升轉(zhuǎn)化效率。

　　03

　　銷售池的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)

　　在前文的闡述中，我們已經(jīng)零星提到銷售池運(yùn)營的重點(diǎn)人員配置，包括引流產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、咨詢顧問團(tuán)隊(duì)(負(fù)責(zé)群運(yùn)營和轉(zhuǎn)化)等等。綜合來講，如果將引流產(chǎn)品的運(yùn)營和轉(zhuǎn)化比作一場“營銷戰(zhàn)役”，銷售池運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該大體包括以下四個(gè)“作戰(zhàn)兵種”：

　　第一種：步兵，工作重點(diǎn)是群運(yùn)營，通過社群SOP動(dòng)作將課程的關(guān)鍵信息大范圍地傳遞給潛在客戶，實(shí)現(xiàn)成交。

　　第二種：狙擊手，主要負(fù)責(zé)單點(diǎn)突破。比如有些家長/學(xué)生在群內(nèi)接收到信息覺得還不錯(cuò)，但是沒有下定決心。這時(shí)候需要有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的咨詢顧問給他打個(gè)電話，或者進(jìn)行線上私聊，做更為詳細(xì)的答疑解惑，促進(jìn)報(bào)名。

　　第三種：醫(yī)療兵，負(fù)責(zé)“加血”，即幫助咨詢顧問制作課程視頻、學(xué)習(xí)福利等物料，或者收集整理學(xué)員案例，以輔助課程推薦工作。

　　第四種：參謀兵，即營銷課程的教研設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)研究客戶需求，并根據(jù)正價(jià)課程特點(diǎn)及客戶訴求，設(shè)計(jì)賣點(diǎn)突出、結(jié)構(gòu)合理的引流產(chǎn)品，從而保障客戶從引流產(chǎn)品向正價(jià)課程的轉(zhuǎn)化。

　　具體到實(shí)際工作中，上述四個(gè)“兵種”可以有不同的崗位名稱及細(xì)節(jié)職責(zé)劃分，但總體而言，這四種職能缺一不可，相輔相成，合力完成銷售池的高效運(yùn)營。

　　04

　　小結(jié)

　　這一章，我們重點(diǎn)講了“銷售池”的概念，“銷售池”和“流量池”的關(guān)系以及銷售池的兩個(gè)運(yùn)營重點(diǎn)，即引流產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，和客戶轉(zhuǎn)化的精細(xì)化運(yùn)營。其中，客戶轉(zhuǎn)化的精細(xì)化運(yùn)營我們重點(diǎn)以線上課程的社群運(yùn)營為探討對象。

　　作為服務(wù)業(yè)，K12培訓(xùn)行業(yè)的運(yùn)營重點(diǎn)在于“精細(xì)”二字，相信讀者在本章闡釋中已經(jīng)初有感受。在后面的章節(jié)中，“精細(xì)”二字理念還將貫穿始終。

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　　獲客成本居高不下，如何設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品?|附案例

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　　本文作者：肖云

　　微信編輯：姚逸婧